一、公司簡(jiǎn)介
本公司以“與綠色同行,與自然為本”為企業(yè)的宗旨,號(hào)召?gòu)V大人民熱愛(ài)大自然,保護(hù)大自然。
本公司以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為主(包括綠色食品,綠色日用品,等綠色系列品),創(chuàng)建于__年1月,產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到廣大市民的好評(píng),現(xiàn)在,本公司已創(chuàng)立了自己的品牌,產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)。
二、公司目標(biāo)
1.財(cái)務(wù)目標(biāo):今年(200x年),力爭(zhēng)銷(xiāo)售收入達(dá)到1億元,利潤(rùn)比上年番一番(達(dá)到3000萬(wàn)元)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)展到國(guó)際,力圖打造國(guó)際品牌。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1、目標(biāo)市場(chǎng)中的高收入家庭。
2.產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳及多品種,外包裝采用國(guó)際綠色包裝的4r策略。
3.價(jià)格稍高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。
4.銷(xiāo)售渠道重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高的大商場(chǎng),建立公司自己的銷(xiāo)售渠道,以“綠色”為主。
5.銷(xiāo)售人員的招聘男女比例為2:1,建立自己的培訓(xùn)中心,對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)行培訓(xùn)上崗,采用全國(guó)賬戶管理系統(tǒng)。
6.建立一流的服務(wù)水平,服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化,網(wǎng)絡(luò)化。
7.廣告前期開(kāi)展一個(gè)大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡(luò)化的廣告宣傳活動(dòng)。突出產(chǎn)品的特色,突出企業(yè)的形象并兼顧一定的醫(yī)療與環(huán)保知識(shí)。
8.在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo),節(jié)假日進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠,用考核銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的方法,促使銷(xiāo)售人員大力推銷(xiāo)。
9.開(kāi)發(fā)綠色資源,著重開(kāi)發(fā)無(wú)公害、養(yǎng)護(hù)型產(chǎn)品。
10.調(diào)查消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的選擇過(guò)程和產(chǎn)品的改進(jìn)方案。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
經(jīng)過(guò)精心策劃,公司首次注冊(cè)了二個(gè)國(guó)際頂級(jí)域名,建立了中國(guó)“與綠色同行”的網(wǎng)站,在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷(xiāo)售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容,詳細(xì)介紹各種產(chǎn)品。緊接著逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記,并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主,輔以報(bào)紙、電視、廣播和印刷品廣告,擴(kuò)大在全國(guó)的影響,再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信,增加全國(guó)各地綜合網(wǎng)站的友情連接。
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客服務(wù)
通過(guò)實(shí)施交互式營(yíng)銷(xiāo)策略,提供滿意的顧客服務(wù)。主要工具有電子郵件、電子論壇,常見(jiàn)問(wèn)題解答等。
六、管理:
(一)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施:
制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略,接下來(lái)就需要有可行的推進(jìn)計(jì)劃保證其實(shí)施,我們可按下列步驟操作執(zhí)行:
1.確定負(fù)責(zé)部門(mén)、人員、職能及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算:
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬營(yíng)銷(xiāo)工作,一般由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé),在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下工作。一般應(yīng)設(shè)立專門(mén)部門(mén)或工作小組,成員由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員組成,即使是工作初期考慮精簡(jiǎn),也應(yīng)保證有專人負(fù)責(zé),工作初期調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織,任務(wù)繁重,兼職很難保證工作的完成。
2.專職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員職責(zé)應(yīng)包括:
(1)綜合公司各部門(mén)意見(jiàn),制定網(wǎng)站構(gòu)建計(jì)劃,并領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)。
(2)網(wǎng)站日常維護(hù)、監(jiān)督及管理。
(3)網(wǎng)站推廣計(jì)劃的制定與實(shí)施。
(4)網(wǎng)上反饋信息管理。
(5)獨(dú)立開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(6)對(duì)公司其他部門(mén)實(shí)施網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)支持。
(7)網(wǎng)上信息資源收集及管理,對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)用提供指導(dǎo)。
3.在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面我們將確保最大可能的節(jié)約,但我們?nèi)孕鑼?duì)可能的投入有所估計(jì),我們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算主要來(lái)自于:
(1)人員工資
(2)硬件費(fèi)用:如計(jì)算機(jī)添置
(3)軟件費(fèi)用:如空間租用、網(wǎng)頁(yè)制作、web程序開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)
(4)其他:如上網(wǎng)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)等
(二)、綜合各部門(mén)意見(jiàn),構(gòu)建網(wǎng)站交互平臺(tái)
公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要載體,其自身的好壞直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平,同時(shí)網(wǎng)站也并非僅為營(yíng)銷(xiāo)功能,還包括企業(yè)形象展示、客戶服務(wù)、公司管理及文化建設(shè)、合作企業(yè)交流等等功能,只有在廣泛集合公司各方面意見(jiàn)的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺(tái)。
構(gòu)建網(wǎng)站應(yīng)注意網(wǎng)站應(yīng)有如下功能:
(1)信息豐富:信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通??;
(2)美觀與實(shí)用適度統(tǒng)一:以實(shí)用為主,兼顧視覺(jué)效果;
(3)功能強(qiáng)大:只有具備相應(yīng)的功能,才能滿足公司各部門(mén)要求。
(4)網(wǎng)站人性化:以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心
(5)交互功能:力求增加訪問(wèn)者參與機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)在線交互。
(三)、制定網(wǎng)站推廣方案并實(shí)施
具備了一個(gè)好的網(wǎng)站平臺(tái),接著應(yīng)實(shí)行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的過(guò)程同時(shí)也是品牌及產(chǎn)品推廣的過(guò)程。
1.制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃應(yīng)考慮的因素有:
(1)本公司產(chǎn)品的潛在用戶范圍;
(2)分清楚本公司產(chǎn)品的最終使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者及購(gòu)買(mǎi)影響者各有何特點(diǎn),他們的上網(wǎng)習(xí)慣如何;
(3)我們應(yīng)該主要向誰(shuí)做推廣;
(4)我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳;
(5)是否需借助傳統(tǒng)媒體,如何借助;
(6)我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣手段如何;
(7)如何保持較低的宣傳成本。
2.我們可以借助的手段:
(1)搜索引擎登錄;
(2)網(wǎng)站間交換連接;
(3)建立郵件列表,運(yùn)用郵件推廣;
(4)通過(guò)網(wǎng)上論壇、bbs進(jìn)行宣傳;
(5)通過(guò)新聞組進(jìn)行宣傳;
(6)在公司名片等對(duì)外資料中標(biāo)明網(wǎng)址;
(7)在公司所有對(duì)外廣告中添加網(wǎng)址宣傳;
(8)借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行適當(dāng)宣傳。
七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估及改進(jìn)
網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個(gè)階段,我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋,借此我們應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的初步評(píng)估,以使工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。
1.評(píng)估內(nèi)容包括:
(1)公司網(wǎng)站建設(shè)是否成功,有哪些不足;
(2)網(wǎng)站推廣是否有效;
(3)網(wǎng)上客戶參與度如何?分析原因;
(4)潛在客戶及現(xiàn)有客戶對(duì)我網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的接受程度如何;
(5)公司對(duì)網(wǎng)上反饋信息的處理是否積極有效;
(6)公司各部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配合是否高效。
2.評(píng)估指標(biāo)主要有:
網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)者來(lái)源地、訪問(wèn)頻率、逗留時(shí)間、反饋信件數(shù)、反饋內(nèi)容、所提意見(jiàn)等等。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)用,將可對(duì)公司其他部門(mén)的運(yùn)行產(chǎn)生積極影響,同時(shí)也影響到公司的整體運(yùn)營(yíng)管理。作為網(wǎng)絡(luò)信息條件經(jīng)營(yíng)方式的探索,它將極大推動(dòng)公司走向新經(jīng)濟(jì)的步伐。它將發(fā)揮如下作用:
促進(jìn)公司內(nèi)部信息化建設(shè),加快企業(yè)電子商務(wù)準(zhǔn)備,完善公司管理信息系統(tǒng),提高公司管理的質(zhì)量與效率,提高員工素質(zhì),培養(yǎng)電子商務(wù)人才。
這些變化將影響公司現(xiàn)有的生產(chǎn)組織形式、銷(xiāo)售方式、開(kāi)發(fā)方式、管理方式等等,推動(dòng)公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。
為了豐富廣大嘉園學(xué)子的課余生活,培養(yǎng)同學(xué)們堅(jiān)持以專業(yè)理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐操作的理念,在實(shí)踐中驗(yàn)證和充實(shí)理論知識(shí),進(jìn)一步了解市場(chǎng),提高市場(chǎng)策劃的實(shí)踐能力,同時(shí)通過(guò)大賽選拔人才,打造校企合辦就業(yè)綠色通道,我院團(tuán)總支學(xué)生會(huì)計(jì)劃于3月1日至5月28日開(kāi)展經(jīng)管專業(yè)實(shí)踐之“顧家家居杯”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽。具體如下:
主辦單位:經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌戰(zhàn)略研究所
承辦單位:經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)總支學(xué)生會(huì)
合作單位:梅州市顧家家居
大賽時(shí)間:20__年3月1日—20__年5月28日
決賽地點(diǎn):德龍會(huì)堂
活動(dòng)范圍:梅州市
參與對(duì)象:嘉應(yīng)學(xué)院全體學(xué)生
一、具體安排:
(一)宣傳方式如下:
1、橫幅、海報(bào)、展板宣傳
2、廣播宣傳
3、宣傳單
4、校外宣傳(由合作單位負(fù)責(zé))
(二)比賽要求::
1、策劃對(duì)象:顧家家居沙發(fā)、軟床
2、針對(duì)區(qū)域:以梅州城區(qū)為重點(diǎn),輻射七縣一區(qū)
3、策劃時(shí)間:三年規(guī)劃(20__-20__)
4、參賽團(tuán)隊(duì)完成問(wèn)卷調(diào)查不少于150份,弄虛作假者一旦發(fā)現(xiàn)取消比賽資格
5、針對(duì)顧家家居的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)消費(fèi)群體特征、當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,就顧家家居如何作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和方案策劃,以達(dá)到提升顧家家居在梅州市場(chǎng)的品牌知名度,擴(kuò)大顧家家居在梅州市場(chǎng)的銷(xiāo)售量,打造梅州家具行業(yè)冠軍品牌——顧家家居之目的。
(三)大賽指南:本次大賽包括“品牌規(guī)劃”、“營(yíng)銷(xiāo)模式”、“渠道建設(shè)”、“市場(chǎng)推廣”四大模塊,具體如下:
1、品牌規(guī)劃:梅州城區(qū)及七縣一區(qū)的品牌試點(diǎn)推廣,針對(duì)顧家家居品牌文化,制定廣告策劃方案。
2、營(yíng)銷(xiāo)模式:開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,例如異業(yè)聯(lián)盟,整合房地產(chǎn)、家居網(wǎng)站、裝飾設(shè)計(jì)公司、建材行業(yè)等與家居相關(guān)的行業(yè)資源。
3、渠道建設(shè):結(jié)合梅州“十二五”規(guī)劃,針對(duì)未來(lái)三年內(nèi)的城市發(fā)展,制定顧家家居渠道建設(shè)方案(例如:社區(qū)店模式、合作經(jīng)營(yíng)模式等)。
4、市場(chǎng)推廣:針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特定消費(fèi)群體(例如:企業(yè)老板、老師、機(jī)關(guān)單位、政府人員等),制定相應(yīng)有效的推廣方式。
(四)資料說(shuō)明:ⅱ三年經(jīng)營(yíng)目標(biāo):(單位:萬(wàn))(以當(dāng)年銷(xiāo)售量測(cè)算)
20__年
20__年
20__年
600萬(wàn)
900萬(wàn)
__萬(wàn)
ⅱ、毛利率:≥18%
ⅲ、廣告預(yù)算:以年銷(xiāo)售目標(biāo)≤2%計(jì)算作為廣告投放量
(五)比賽形式:結(jié)合專業(yè)知識(shí),參賽隊(duì)伍根據(jù)大賽主題及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析并設(shè)計(jì)一份策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案,從初賽中評(píng)選出12份方案進(jìn)入復(fù)賽,最終選出6份優(yōu)秀方案進(jìn)入決賽。
(六)參賽方式:1.參賽者以組為單位,每組3—8人(注意:成員名單中第一個(gè)應(yīng)為組長(zhǎng),有客戶加盟的團(tuán)隊(duì)將適當(dāng)加分),組長(zhǎng)將參賽團(tuán)隊(duì)名單上交到經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)學(xué)辦公室。
2.上交參賽團(tuán)隊(duì)名單時(shí)間:20__年3月7日下午16:30~17:30
(七)投稿方式:初賽各參賽者將策劃書(shū)以及powerpoint演示稿存盤(pán)在20__年4月14日下午16:30—17:30前交至經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)學(xué)辦公室。策劃書(shū)及演示稿存盤(pán)統(tǒng)一用檔案袋裝好,并注明“隊(duì)名”,待檢查完畢后,當(dāng)場(chǎng)封檔。
(八)作品要求:1、初賽由參賽團(tuán)隊(duì)自主選擇相應(yīng)教師作為指導(dǎo)員,作品撰寫(xiě)規(guī)范。進(jìn)入復(fù)賽后由主辦單位指派專業(yè)老師輔導(dǎo)。
2、大賽提交策劃書(shū)需是a4紙,頁(yè)邊距上下左右為2.5厘米,標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字必須使用規(guī)范。
二、大賽主要流程
(一)時(shí)間安排:
3月1日(星期二):通知發(fā)到各學(xué)院團(tuán)總支學(xué)生會(huì)
3月12日(星期六):顧家家居專職人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃專業(yè)指導(dǎo)
3月14日—4月1日:參賽者調(diào)查策劃
4月2日—4月13日:準(zhǔn)備參賽作品
4月15日—4月17日:初賽評(píng)審
4月18日(星期一):公布進(jìn)入復(fù)賽小組名單
5月11日(星期三):進(jìn)行復(fù)賽
5月12日(星期四):公布進(jìn)入決賽小組名單
5月25日(星期三):決賽彩排
5月28日(星期五):策劃方案現(xiàn)場(chǎng)答辯(決賽)
(二)決賽方式:
1、由參賽團(tuán)隊(duì)指定1-2名選手對(duì)自身團(tuán)隊(duì)的參賽作品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的ppt演示。
2、專業(yè)評(píng)委根據(jù)選手演示結(jié)果針對(duì)其方案存在的各方面優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)。
3、合作單位將會(huì)邀請(qǐng)客戶作為大眾評(píng)委進(jìn)行投票,投票結(jié)果將占總成績(jī)的20%。
4、最后綜合投票、演示及問(wèn)答結(jié)果評(píng)出各小組的成績(jī)。
(三)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:
冠軍:獎(jiǎng)金1500元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)8分
亞軍:獎(jiǎng)金1200元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)6分
季軍:獎(jiǎng)金800元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)5分
優(yōu)秀獎(jiǎng):獎(jiǎng)金500元(3名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)4分
凡提交合格作品的團(tuán)隊(duì),可獲綜合測(cè)評(píng)2分,進(jìn)入復(fù)賽的團(tuán)隊(duì)可獲100元調(diào)研經(jīng)費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌戰(zhàn)略研究所.
房地產(chǎn)公司的發(fā)展是與整個(gè)公司的綜合素質(zhì),指導(dǎo)方針,團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是分不開(kāi)的。提高執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn),建立一個(gè)良好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和有一個(gè)好的工作模式與工作環(huán)境是工作的關(guān)鍵。
1、銷(xiāo)售目標(biāo)。
今年的銷(xiāo)售目標(biāo)最基本的是做到月月有進(jìn)帳的單子。根據(jù)公司下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù),把任務(wù)根據(jù)具體情況分解到每月,每周,每日;以每月,每周,每日的銷(xiāo)售目標(biāo)分解到各個(gè)銷(xiāo)售員身上,完成各個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售任務(wù)。并在完成銷(xiāo)售任務(wù)的基礎(chǔ)上提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2、建立一支熟悉業(yè)務(wù),而相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
人才是企業(yè)最寶貴的資源,一切銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都起源于有一個(gè)好的銷(xiāo)售員,建立一支具有凝聚力,合作精神的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的根本。在明年的工作中建立一個(gè)和諧,具有殺傷力的團(tuán)隊(duì)作為一項(xiàng)主要的工作來(lái)抓。
3、完善銷(xiāo)售制度,建立一套明確系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理辦法。
銷(xiāo)售管理是企業(yè)的老大難問(wèn)題,銷(xiāo)售員出差,見(jiàn)客戶處于放任自流的狀態(tài)。完善銷(xiāo)售管理制度的目的是讓銷(xiāo)售員在工作中發(fā)揮主觀能動(dòng)性,對(duì)工作有高度的責(zé)任心,提高銷(xiāo)售員的主人翁意識(shí)。
4、培養(yǎng)銷(xiāo)售員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,總結(jié)問(wèn)題,不斷自我提高的習(xí)慣。
培養(yǎng)銷(xiāo)售員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,總結(jié)問(wèn)題目的在于提高銷(xiāo)售員綜合素質(zhì),在工作中能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題總結(jié)問(wèn)題并能提出自己的看法和建議,業(yè)務(wù)能力提高到一個(gè)新的檔次。
5、在地區(qū)市建立銷(xiāo)售,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
根據(jù)今年在出差過(guò)程中遇到的一系列的問(wèn)題,約好的客戶突然改變行程,毀約,車(chē)輛不在家的情況,使計(jì)劃好的行程被打亂,不能順利完成出差的目的。造成時(shí)間,資金上的浪費(fèi)。
一、東莞市場(chǎng)背景分析
1、東莞市場(chǎng)基本概況
東莞市位于廣東省中南部,現(xiàn)轄32個(gè)鎮(zhèn)區(qū),戶籍人口156萬(wàn),常住人口640多萬(wàn),擁有各類學(xué)校650所,東莞始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,是中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一,由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件,吸引了眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè),因此,相對(duì)來(lái)講當(dāng)?shù)赝鈦?lái)人口特別多,其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合x(chóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端在100家左右。
2、各品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售情況
目前東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售較好的是“a”“b”,其它各品牌的銷(xiāo)售遠(yuǎn)在其后,究其原因其它品牌均為二級(jí)代理商經(jīng)營(yíng),而“a”“b”兩大品牌一開(kāi)始進(jìn)入東莞市場(chǎng),廠家就重金投入以此樹(shù)立終端樣板市場(chǎng),加上經(jīng)銷(xiāo)商多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系,因此,該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)東莞終端市場(chǎng)絕對(duì)擁有把控權(quán)。
3、x品牌東莞市場(chǎng)現(xiàn)狀
x在廣東地區(qū)原實(shí)行總代理制,__年才將東莞地區(qū)的銷(xiāo)售獨(dú)立出來(lái),x里進(jìn)入東莞市場(chǎng)即尋求與a產(chǎn)品代理商的合作,希望以此來(lái)整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源,但后期由于該代理商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題,x業(yè)務(wù)也因此無(wú)法正常運(yùn)作,因此,在東莞實(shí)際上出現(xiàn)市場(chǎng)真空狀態(tài)已近半年。
二、x產(chǎn)品swot分析
1、優(yōu)勢(shì)
①x品牌自身優(yōu)勢(shì)
由于大量的外來(lái)人口涌入,他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段,他們經(jīng)歷過(guò)x產(chǎn)品輝煌年代,品牌記憶較深刻并有深厚的感情,再者,x品牌本身具有的親和力,對(duì)下一代的消費(fèi)者影響也是其它品牌所無(wú)法具備的。
②x品牌整體發(fā)展趨勢(shì)
復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì),眾多雜牌廠家紛紛淡出市場(chǎng),一線品牌發(fā)展也都處在低谷,但“x”去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠家,無(wú)論是媒體廣告抑或是市場(chǎng)推廣力度都是其它廠家望塵莫及的,因此,x整體發(fā)展勢(shì)頭還是比較強(qiáng)勁的。
③產(chǎn)品線及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)
x經(jīng)過(guò)近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整,已經(jīng)形成了“學(xué)習(xí)機(jī)”、“游戲機(jī)”、“復(fù)讀機(jī)”、“vcd隨身聽(tīng)”、“早教機(jī)”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。
④當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)容量
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),東莞地區(qū)適合x(chóng)銷(xiāo)售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近100家之多,龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場(chǎng)不相上下。
2、劣勢(shì)
①市場(chǎng)需重新進(jìn)入成本高
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知總是先入為主,加上行業(yè)利潤(rùn)不斷的下滑,對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商熱情必然遞減,此時(shí)重新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),必然會(huì)有來(lái)自方方面面的壓力,同時(shí)重點(diǎn)還要考慮投入產(chǎn)出。
②當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬?duì)不足
早期東莞地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營(yíng),僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年代,根本談不上品牌宣傳,去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制,至今亦是曇花一現(xiàn),品牌宣傳方面是非常不足的。
③部分利潤(rùn)型產(chǎn)品款式少
x品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項(xiàng)目,但隨著市場(chǎng)的不斷成熟及各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)赿薄,而x利潤(rùn)型產(chǎn)品如:“vcd隨身聽(tīng)”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少,難以形成有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)組合。
一、做好旺季與淡季的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換
別在春節(jié)旺季里看著天天顧客爆滿就沾沾自喜,可能大年一過(guò)你就天天唱空城計(jì)。由于中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的使然,一臨近春節(jié),全社會(huì)的消費(fèi)力在短期內(nèi)有一個(gè)噴發(fā)行情,大大小小的酒樓幾乎家家爆滿,而這很難說(shuō)是因?yàn)槟愕臓I(yíng)銷(xiāo)工作做得多么出色。真正考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成效,還在于到了淡季是不是一落千丈,一年里是不是能持續(xù)、穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng),在顧客中是不是享有較高的滿意度和美譽(yù)度,在同行企業(yè)中是不是屬于方陣的。
成功酒樓營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)都是非常明確的,策略都是很清晰的,且都是按計(jì)劃有步驟地推進(jìn)實(shí)施。有一點(diǎn)非常關(guān)鍵,那就是如何做好旺季與淡季營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)換。
“旺季取利,淡季取勢(shì)”,這應(yīng)該是酒樓營(yíng)銷(xiāo)的核心思想。取利,就是要奪取的銷(xiāo)量,獲取的收益;取勢(shì),則是獲取制高點(diǎn),爭(zhēng)取有價(jià)值的東西,包括經(jīng)營(yíng)人氣、顧客口碑、品牌知名度,等等,從而建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這“勢(shì)”和“利”的關(guān)系是截然不可分開(kāi)的,沒(méi)有淡季的“勢(shì)”作為鋪墊,就很難獲得旺季的“利”;而沒(méi)有旺季的“利”,也無(wú)法支撐酒樓在淡季里去取得所需要的“勢(shì)”。往往淡季營(yíng)銷(xiāo)工作做得好的酒樓,到旺季不用再投入太大的營(yíng)銷(xiāo)成本也能獲利頗豐,這就是水到渠成。
淡季里,營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)可歸納為三個(gè)方面:
1、老客戶的維護(hù);
2、新客源的開(kāi)發(fā);
3、品牌形象的塑造。
要做好這三方面的工作,適度的營(yíng)銷(xiāo)成本是必不可少的,而不是一味地沒(méi)有策略性地壓低經(jīng)營(yíng)成本。這個(gè)階段應(yīng)相對(duì)輕視收益率,而更重視上座率和顧客的滿意度,終而實(shí)現(xiàn)旺季取利以及全年的收益目標(biāo)。
二、認(rèn)清市場(chǎng)變化,從容應(yīng)對(duì)
這需要根據(jù)酒樓的市場(chǎng)定位,從客源構(gòu)成、消費(fèi)動(dòng)機(jī),以及節(jié)后餐飲市場(chǎng)的調(diào)整趨勢(shì)等,方面作出正確的判斷和分析,然后把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源投入到最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。
對(duì)于中、高檔酒樓來(lái)說(shuō),春節(jié)旺季的時(shí)候最主要的顧客群體是官方(包括政府和軍隊(duì))、商務(wù)以及其他社會(huì)團(tuán)體的集團(tuán)消費(fèi),這期間很多酒樓對(duì)一般的散客都無(wú)暇顧及,有所怠慢。但是春節(jié)過(guò)后一段時(shí)期,餐飲市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生變化。由于節(jié)前集中的突擊消費(fèi),節(jié)后集團(tuán)消費(fèi)的熱情會(huì)降低,消費(fèi)的頻次也明顯降低。相應(yīng)家庭消費(fèi)和散客消費(fèi)的份額就有所抬頭。而節(jié)日期間淹沒(méi)在眾多團(tuán)年宴、慶功宴之中的婚壽宴、百日宴等,在淡季里會(huì)顯得比較突出,成為很多酒樓的支柱收入來(lái)源之一。而另一塊市場(chǎng),比如象會(huì)展、旅游團(tuán)隊(duì)等,在春節(jié)期間幾乎停頓,但在節(jié)后也會(huì)成為餐飲市場(chǎng)不可忽略的部份。
針對(duì)這些市場(chǎng)變化,酒樓應(yīng)根據(jù)自身的定位調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)的手段,做到有的放矢、簡(jiǎn)單有效。比如,中檔酒樓可推出較為實(shí)惠的家庭套餐、白領(lǐng)午餐,以吸引家庭和白領(lǐng)上班族的消費(fèi);推出“平價(jià)酒水超市”,以此降低客人的酒水消費(fèi)成本,且有效克服客人自帶酒水的矛盾;策劃更加細(xì)致、周到的婚壽宴、百日宴營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案,以更多的優(yōu)惠贈(zèng)送項(xiàng)目以吸引預(yù)定婚壽宴、百日宴的消費(fèi),等等。當(dāng)然,對(duì)中、高檔酒樓來(lái)說(shuō)集團(tuán)消費(fèi)仍然是主流,那針對(duì)這部份客源也應(yīng)該有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)舉措,切不可顧此失彼了。
三、把握淡季
在春節(jié)后的餐飲淡季里,也有一些小的消費(fèi)熱點(diǎn),比如3。8婦女節(jié),很多單位就會(huì)組織女性員工聚餐慶祝,很多女性消費(fèi)者也會(huì)跟朋友相約一起享受美食。各地也會(huì)有一些各不相同的展會(huì)商機(jī),短期內(nèi)會(huì)掀起一股不小的餐飲消費(fèi)熱潮。酒樓應(yīng)及早制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案,有條不紊地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)促進(jìn)工作,力爭(zhēng)在這些淡季中的小__有不錯(cuò)的斬獲。
四、配合淡季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),保持適度的廣告宣傳
旺季的時(shí)候,你的廣告往往會(huì)被淹沒(méi)在廣告的海洋中。而在淡季,適度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)再配合適度的廣告宣傳,會(huì)使得你的酒樓在整個(gè)行業(yè)中顯得比較醒目,品牌宣傳的效果會(huì)更好,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果也會(huì)更好。
五、砍柴磨刀兩不誤
淡季里的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該兩手抓,一手抓市場(chǎng),即所謂的“砍柴”;另一手練內(nèi)功,即所謂“磨刀”。前面主要闡述的是抓市場(chǎng)的一些策略,關(guān)于練內(nèi)功,我有如下一些建議:
1、總結(jié)旺季營(yíng)銷(xiāo)工作的得與失,不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的思路和方法;
2、對(duì)已經(jīng)制定的后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃重新檢討,進(jìn)行修正和完善;
3、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)就是的營(yíng)銷(xiāo),所以淡季里在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不是很忙的情況下,開(kāi)展系統(tǒng)的服務(wù)和生產(chǎn)技能培訓(xùn),不斷提高服務(wù)品質(zhì);
4、淘汰不合格的營(yíng)銷(xiāo)人員,招募新的營(yíng)銷(xiāo)人員,并進(jìn)行全面的強(qiáng)化培訓(xùn);
5、檢討酒樓過(guò)去在品牌展示方面的不足,充實(shí)品牌內(nèi)涵,努力打造高品位的品牌形象。春節(jié)后餐飲業(yè)淡季形勢(shì)嚴(yán)峻,因此要做好營(yíng)銷(xiāo)管理的方案,這樣才讓自己的企業(yè)贏取更多的利益。
一、活動(dòng)背景
以服裝走秀為題,在各大傳媒網(wǎng)絡(luò)上提出“模特走秀”節(jié)目,向群眾展現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)最潮流的時(shí)裝打扮與我們公司的魅力與色彩。我們制定出以下計(jì)劃方案,供總辦審閱。
二、活動(dòng)主題
魔力綻放(日系風(fēng)格)
三、活動(dòng)時(shí)間
20__年x月x日晚:6:30—11:30
四、活動(dòng)地點(diǎn)
主要地點(diǎn):t臺(tái)
五、活動(dòng)方法
1、經(jīng)過(guò)時(shí)尚、炫酷的場(chǎng)景布置,抓住一切觀眾的眼球,給予任何為觀眾視覺(jué)的沖擊。
2、開(kāi)場(chǎng):采用“日本類歌曲”為走秀背景音樂(lè),營(yíng)造出強(qiáng)烈,瘋狂,精彩,獨(dú)特,原始的氣氛,使在場(chǎng)的每一個(gè)人都為之興奮。此場(chǎng)走秀由模特身著簡(jiǎn)單,隨意、自由的服飾完成,讓活動(dòng)的氣氛與感覺(jué)最真率自然地流露。
3、主場(chǎng):采用“哥特系歌曲”為走秀音樂(lè),營(yíng)造出神秘、愉悅的氛圍,由模特身著色彩異常艷麗的服飾完成走秀,展現(xiàn)出現(xiàn)代日系的另一種特殊領(lǐng)域。
4、副場(chǎng):采用現(xiàn)代流行的走秀音樂(lè)——“英格瑪——謎”,選取其中最為著名的“公元前20__年”作為走秀背景音樂(lè),以營(yíng)造一種柔和、優(yōu)雅、扣人心弦的氛圍,意在給人一種視覺(jué)的沖擊與精神的享受,來(lái)引導(dǎo)時(shí)代潮流,制造唯美視覺(jué)沖擊和聽(tīng)覺(jué)上的浪漫感覺(jué)。
5、整場(chǎng)秀貫穿下來(lái),除了模特走秀展示服飾來(lái)引導(dǎo)潮流外,將會(huì)有解說(shuō)員在背幕后為模特走秀解說(shuō)(可包括服飾的背景、構(gòu)造、裝飾、顏色、設(shè)計(jì)……),將整場(chǎng)秀更好的展示。
六、氛圍營(yíng)造
1、t臺(tái)上,用色彩強(qiáng)烈的元素布置,且周?chē)鸁艄庠桨翟胶谩?/p>
2、大屏幕上注明活動(dòng)主題。
3、應(yīng)備探照燈,注意場(chǎng)景切換。
七、廣告方法
1、宣傳單,自行派發(fā)。
2、內(nèi)部廣告發(fā)布:(含噴畫(huà)、電腦屏幕)。
3、宣傳媒體多樣式化。
八、活動(dòng)安排
1.x月__日前做好氛圍營(yíng)造工作。
2.x月x日前推出走秀廣告。
3.x月x日前進(jìn)行彩排,確保走秀無(wú)誤。
模特:x人
會(huì)場(chǎng)負(fù)責(zé)人:x服裝負(fù)責(zé)人:__
這次的活動(dòng)主要是為了吸引當(dāng)今社會(huì)的潮流人士們,時(shí)代在不一樣的改變著,時(shí)尚與潮流也不斷的翻新著,為了使那些人士不再迷茫,所以決定向群眾展現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)最潮流的時(shí)裝打扮,借此機(jī)會(huì),也能讓群眾了解到我們公司的魅力與色彩。
一、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析
目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段,還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)策略。一些汽車(chē)企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等,同國(guó)外汽車(chē)公司相比較還有較大的差距,因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中尚未體現(xiàn)出來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí),品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車(chē)品牌的基礎(chǔ)上,才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力,廣大用戶才能接受網(wǎng)上購(gòu)車(chē)等新的交易方式,擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車(chē)品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng),品牌實(shí)力還有待提升。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體業(yè)務(wù)還處在初級(jí)階段,目前國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷(xiāo)宣傳、車(chē)型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù),有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車(chē)型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上,以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),如網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上分銷(xiāo)、網(wǎng)上服務(wù)等等,才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靠攏。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
目前網(wǎng)站主要設(shè)有產(chǎn)品展示、專家應(yīng)答、車(chē)友社區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(需要帳號(hào)登錄)、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商查詢。在這些功能當(dāng)中只有專家應(yīng)答是可以和顧客互動(dòng)的(營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不清楚,需帳號(hào)登錄),其他的都是介紹性信息,車(chē)友社區(qū)里提供一些下載,如鈴聲、MV、廣告片、屏幕保護(hù)、經(jīng)典圖片;有一個(gè)在線游戲,都是Flash的很簡(jiǎn)單的游戲,有一個(gè)《風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景模擬游戲》其實(shí)只是一個(gè)Flash展示汽車(chē)撞車(chē)試驗(yàn)而已;另外有一個(gè)是定制郵件信息的功能。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況調(diào)查分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要選了幾個(gè)大眾型車(chē)輛進(jìn)行調(diào)查,因?yàn)榫湍壳岸云?chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自大眾型的汽車(chē)公司,高檔車(chē)型的暫不考慮,選取對(duì)象情況如下:
1、上海大眾:主要設(shè)有《員工車(chē)主俱樂(lè)部》、相關(guān)信息、經(jīng)銷(xiāo)商查詢、服務(wù)站查詢查詢,情況和差不多,在主頁(yè)沒(méi)有找到在線咨詢之類的信息,估計(jì)在《員工車(chē)主俱樂(lè)部》里(需要帳號(hào)登錄)。
2、本田:在線咨詢、購(gòu)買(mǎi)咨詢、售后服務(wù)、感想及意見(jiàn)建議、公司相關(guān)信息及新聞,也是以介紹企業(yè)相關(guān)信息為主,比多了購(gòu)買(mǎi)咨詢、售后服務(wù)、感想及意見(jiàn)建議。
3、豐田:全部都是公司相關(guān)信息及新聞,未找到在線咨詢之類信息。
4、上海通用:在線聯(lián)系、產(chǎn)品召回管理(具體情況不清楚,介紹鏈接無(wú)效),整體以介紹產(chǎn)品為主,多出鏈接無(wú)效。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的:
使更多人了解,人們更了解,更加關(guān)注,從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量及節(jié)省推廣成本。
對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō),沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示,76%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站,67%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。現(xiàn)在,也有很多汽車(chē)企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。
被主流媒體評(píng)選為“國(guó)民車(chē)”的。也應(yīng)該走在了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的浪尖。按照部門(mén)對(duì)于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì),復(fù)雜的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算,如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的模式,在國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售中,可以節(jié)省25%的整車(chē)推廣與銷(xiāo)售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者,同時(shí)可以增加的利潤(rùn)率。
五、網(wǎng)站策劃分析
(一)對(duì)公司網(wǎng)站的建設(shè)
1、增加FAQ:目前只有在線咨詢系統(tǒng),可以對(duì)自己本人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢,而不能對(duì)別人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢,如果顧客遇到的是非常常見(jiàn)的問(wèn)題,那么使用在線咨詢會(huì)使人感到麻煩,并且需要等待時(shí)間,針對(duì)該類問(wèn)題應(yīng)該做的是把常見(jiàn)的問(wèn)題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢,即做個(gè)FAQ,使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問(wèn)題且可以節(jié)省咨詢經(jīng)費(fèi),同時(shí)也應(yīng)提供查詢其他顧客曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)的問(wèn)題,而不是只允許查詢自己的問(wèn)題。
2、增加虛擬試駕:目前只有《風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景模擬游戲》,實(shí)際上只是一個(gè)Flash的演示,可以嘗試用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車(chē),不是單純的試驗(yàn)撞車(chē),而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇,還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試,以及以不同車(chē)速進(jìn)行不同的開(kāi)車(chē)方法的測(cè)試,讓客戶更好的了解車(chē)輛性能,同時(shí)也可以吸引一些未打算買(mǎi)車(chē)網(wǎng)民的眼球,但這也是潛在用戶,除了試車(chē)之外還要提供通過(guò)游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車(chē)內(nèi)部布局以及汽車(chē)的構(gòu)造,讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)汽車(chē)的認(rèn)識(shí)。
3、提供申請(qǐng)?jiān)囻{:購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站,在看過(guò)汽車(chē)的詳細(xì)資料后,便可以向的4S店申請(qǐng)?jiān)囻{,如果試駕滿意,購(gòu)車(chē)者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到的電子回復(fù)函件后,購(gòu)車(chē)者便可以在指定的`4S店預(yù)付訂金,在根據(jù)購(gòu)車(chē)者的訂單完成生產(chǎn)之后,付全款提車(chē)。而4S店最后將蛻化成專門(mén)負(fù)責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門(mén),當(dāng)然,其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留,并且同時(shí)也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。訂單式銷(xiāo)售模式同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)約了推廣與營(yíng)銷(xiāo)成本,使其與廠家達(dá)到了的雙贏模式。
如果這一切順利,這將是個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)模式,對(duì)于而言,全部銷(xiāo)售的訂單式生產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品“零庫(kù)存”的銷(xiāo)售結(jié)果,而銷(xiāo)售鏈條節(jié)約的成本可以讓其獲得同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,公司在國(guó)內(nèi)率先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷(xiāo)售這一模式來(lái)受益更多的用戶和經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)與用戶的互動(dòng)和溝通,享受便捷的服務(wù)和優(yōu)惠的折扣,不斷滿足用戶個(gè)性化需求,提高產(chǎn)品的“新鮮”度,使新產(chǎn)品能夠在最短的時(shí)間到達(dá)直接用戶的手中”。同時(shí),節(jié)省的利潤(rùn)可以用來(lái)研發(fā)并繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量,從而提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)公司建立一個(gè)大型的售后服務(wù)網(wǎng)站,在汽車(chē)售后的幾天之內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行網(wǎng)上或則是電話的進(jìn)行售后的汽車(chē)使用調(diào)查。同時(shí)也可以讓用戶把使用后的信息反饋到公司服務(wù)部。這樣不僅可以讓用戶更加的滿意,也可以讓公司更加了解汽車(chē)在市場(chǎng)上的概況。
4、博客宣傳:把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁(yè)上,讓更多人了解該博客,更多人直接與對(duì)話。在“奧運(yùn)”時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這的巨大作用。汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室創(chuàng)造一個(gè)直接的形式,通過(guò)這一形式,與通用汽車(chē)有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與汽車(chē)對(duì)話。借助于這些來(lái)自客戶、員工、投資人等的反饋,促進(jìn)汽車(chē)成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司,為客戶提供更好的產(chǎn)品。通過(guò)博客,的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn),不經(jīng)過(guò)任何人的過(guò)濾,并且直接聽(tīng)取對(duì)有熱情的和對(duì)公司所做的事情有興趣的人的反饋。
(二)建一個(gè)社區(qū)——在線
建一個(gè)社區(qū)成本不大,經(jīng)費(fèi)主要花在社區(qū)的推廣上,而且有汽車(chē)做為強(qiáng)大后盾,勝算很大,即使失敗也只是損失建設(shè)經(jīng)費(fèi),推廣只需附加在企業(yè)產(chǎn)品推廣中即可,故可不算在社區(qū)建設(shè)經(jīng)費(fèi)中,產(chǎn)品本來(lái)就需要花錢(qián)做廣告。如果社區(qū)做好了,直接的好處就是可以獲得一個(gè)很好的網(wǎng)上做廣告的平臺(tái),這是使用別人的網(wǎng)站做廣告所不能比擬的,同時(shí)可以很好的了解顧客需求,掌握大量的網(wǎng)民信息,還可以將經(jīng)營(yíng)模式和方針在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中重新規(guī)劃整合一番,使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系與互聯(lián)網(wǎng)的各種功能有機(jī)結(jié)合成新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。該體系中包括尋找新的商機(jī),抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,發(fā)現(xiàn)、吸引并留住顧客,通過(guò)不斷增加的產(chǎn)品和服務(wù)為自己的品牌增值等等。如何做這個(gè)社區(qū)呢,社區(qū)的模式大都相同,主要是為了實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)民更好的互動(dòng),所以社區(qū)應(yīng)該提供一個(gè)較全面的BBS,功能強(qiáng)大界面美觀的博客,還有就是音樂(lè)、影視、游戲之類來(lái)吸引網(wǎng)民。這些都只是初期的構(gòu)建,整個(gè)社區(qū)要根據(jù)網(wǎng)民的需要而進(jìn)行更新升級(jí),確保留住用戶。
六、網(wǎng)站推廣方法
第一階段:建設(shè)好網(wǎng)站后利用某款新車(chē)的推出期間舉行網(wǎng)上游戲或者調(diào)查即得購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng),在騰訊QQ、盛大浩方之類投放廣告吸引網(wǎng)民瀏覽主頁(yè)。
第二階段:在吸引了網(wǎng)民之后立即推出在線,在的所有廣告中加上在線的廣告內(nèi)容,社區(qū)方面與游戲運(yùn)營(yíng)商、某些軟件經(jīng)營(yíng)商聯(lián)手合作,通過(guò)在線限量向網(wǎng)民提供某些游戲、收費(fèi)軟件產(chǎn)品的激活碼、使用權(quán)之類的虛擬物品,以吸引更多的顧客。
總結(jié):
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件的成功必然有他獨(dú)特之處。無(wú)論是從正面、側(cè)面還是從反面推廣、炒做,都要有大眾網(wǎng)民耳熟能詳?shù)氖录?、新聞,能有網(wǎng)民易記且能產(chǎn)生正面或者反面的共鳴。才能把推廣的事件、產(chǎn)品引起大眾關(guān)注、討論。
以個(gè)別網(wǎng)絡(luò)推廣公司的力量是有限的,即使用上網(wǎng)絡(luò)所有渠道,媒體宣傳也不能達(dá)到預(yù)定效果。只有依靠當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)新聞、事件的強(qiáng)大力量,與其精密的聯(lián)系,帶動(dòng)推廣的速度與范圍的擴(kuò)大。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)、媒體熱點(diǎn)新聞事件中有效的插足,有效的共鳴,從而以小的投入、操作產(chǎn)生大的效果。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo),是一種很好的新型營(yíng)銷(xiāo)模式,優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站發(fā)布簡(jiǎn)單而人流量大,加上做標(biāo)題與事件新聞的相關(guān)性,視頻的外部推廣,能夠很好的提升視頻的觀賞率。不失為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)強(qiáng)有力途徑。
一、策劃目的
簡(jiǎn)單說(shuō)明策劃目的。
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1、市場(chǎng)形勢(shì):描述市場(chǎng)基本情況,包括總體規(guī)模及歷史情況,細(xì)分市場(chǎng)情況,消費(fèi)者在需求、觀念與購(gòu)買(mǎi)2、行為方面的態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)。
3、產(chǎn)品情況:包括產(chǎn)品銷(xiāo)量、價(jià)格、利潤(rùn)等。
4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì):指出主要競(jìng)爭(zhēng)者,分析其規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。
5、分銷(xiāo)情況:指出各分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售狀況,各條渠道的重要性及變化;指出各分銷(xiāo)商的利用價(jià)值和成本。
6、宏觀環(huán)境:闡述影響品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的宏觀環(huán)境因素,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律和社會(huì)文化。
三、SWOT分析
營(yíng)銷(xiāo)方案,是通過(guò)產(chǎn)品和市場(chǎng)的結(jié)合分析,和策略的運(yùn)用,因此分析SWOT分析是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。
1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析(相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌);一般存在的具體問(wèn)題,表現(xiàn)為多方面:
①企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。②產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。③產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。④銷(xiāo)售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷(xiāo)售受阻。⑤促銷(xiāo)方式不務(wù),
消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。⑥服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。⑦售后保證缺乏,消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等。
2、產(chǎn)品劣勢(shì)分析(相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌);
3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
4、環(huán)境威脅分析
四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在上述市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和SWOT分析的基礎(chǔ)上,確定公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間,達(dá)到總銷(xiāo)售量為_(kāi)_×萬(wàn)件,預(yù)計(jì)毛利__×萬(wàn)元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)__。
五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
①市場(chǎng)細(xì)分:依據(jù)人口、地理、心理、行為進(jìn)行細(xì)分
②市場(chǎng)選擇:說(shuō)明產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。依據(jù)(企業(yè)資源、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期階段)采用目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略(無(wú)差異、差異、集中),確定具體細(xì)分市場(chǎng)。
③市場(chǎng)定位:依據(jù)(產(chǎn)品屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn)品用途、使用者、產(chǎn)品檔次定位、競(jìng)爭(zhēng)地位、多重因素),采用定位戰(zhàn)略(初次定位、重新定位、對(duì)峙定位、回避定位),說(shuō)明產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群體。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
①產(chǎn)品策略。包括新品開(kāi)發(fā)(聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、購(gòu)買(mǎi)專利、經(jīng)營(yíng)特許、外包生產(chǎn)、獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)、協(xié)約開(kāi)發(fā))、包裝設(shè)計(jì)(策略:類等分配、復(fù)附差更)。
②價(jià)格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略采用定價(jià)方法(成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求)。③渠道策略。根據(jù)(市場(chǎng)、產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)行為、中間商、企業(yè))等影響因素,確定渠道建設(shè)長(zhǎng)度(零層、一層、二層、三層)、寬度(密集、選擇、獨(dú)家)或廣度(選擇、集中、混合),確定營(yíng)銷(xiāo)渠道模式(傳統(tǒng)、水平、垂直、多渠道)。多渠道時(shí)要進(jìn)一步細(xì)化不同渠道價(jià)格、促銷(xiāo)等。
④促銷(xiāo)策略。方式:人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn);影響因素:促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期階段等
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。
六、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制。
說(shuō)明對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)度、過(guò)程如何進(jìn)行管理。把目標(biāo)、預(yù)算分解為按月、按季檢查。
摘要:
針對(duì)長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,如何成功將__再生稻米進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)市場(chǎng)及企業(yè)現(xiàn)狀分析,筆者提出一系列營(yíng)銷(xiāo)理念及策劃組合。
關(guān)鍵詞:
再生稻米;長(zhǎng)沙;營(yíng)銷(xiāo)
1市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析
市場(chǎng)背景,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,不斷被細(xì)分,眾多大米類型出現(xiàn);長(zhǎng)沙大米品牌繁多,尤其湖南是著名的魚(yú)米之鄉(xiāng),屬我國(guó)糧食主產(chǎn)區(qū),但良莠不齊;大米是人人皆需的主食,尤其是在長(zhǎng)沙這種以大米為主食的南方城市,是人們?nèi)粘I畹谋匦柘M(fèi)品;隨著生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)于大米的認(rèn)識(shí)有不斷的提高,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到大米除了有充饑的基本作用外,還同時(shí)追求有益于身體健康的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者狀況,第一集團(tuán)軍:金健等,屬于中高檔次;第二集團(tuán)軍:各種本地小品牌,消費(fèi)人口較多,價(jià)格較低,屬中低檔次;第三集團(tuán)軍:各種進(jìn)口米,如泰國(guó)香米、日本米,價(jià)格較高,屬高檔大米。消費(fèi)者狀況,大米是人們賴以生存的主食,在長(zhǎng)沙這種南方城市尤其如此。市場(chǎng)潛量方面,長(zhǎng)沙市是湖南省省會(huì),轄六區(qū)兩縣一縣級(jí)市,有常住人口700多萬(wàn),市場(chǎng)規(guī)模極大。__再生稻米的特點(diǎn)。再生稻是水稻的一類品種,從一千七百年前開(kāi)始,在中國(guó)就已經(jīng)開(kāi)始耕作了。耕作時(shí)間長(zhǎng),品質(zhì)上乘,營(yíng)養(yǎng)豐富。能得出結(jié)論即市場(chǎng)潛力極大,品質(zhì)上乘,有能力打入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。
2企業(yè)診斷(優(yōu)劣勢(shì)分析)
2.1優(yōu)勢(shì)自身的高品質(zhì),營(yíng)養(yǎng)豐富,礦物質(zhì)含量高;外觀潔白、油亮;回味悠長(zhǎng),咀嚼起來(lái)口感極好;本地大米受污染嚴(yán)重,20__年,《南方日?qǐng)?bào)》一篇“湖南問(wèn)題大米流向廣東餐桌”報(bào)道,披露了廣東市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)自湖南的鎘超標(biāo)大米的消息。并且在南京農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境研究所的潘根興教授在對(duì)稻米的鎘污染進(jìn)行系統(tǒng)研究后發(fā)現(xiàn),雖然鎘超標(biāo)的現(xiàn)象在各地比較普遍,但是南方市場(chǎng)較北方而言問(wèn)題更為突出,尤其是在江西、湖南的一些縣市,尤為嚴(yán)重;進(jìn)口大米的頹勢(shì),受20__年日本福島核電站泄漏時(shí)間的影響,目前我國(guó)已停止從日本進(jìn)口大米,長(zhǎng)沙市場(chǎng)上日本大米難覓其跡。而泰國(guó)香米,經(jīng)歷了早些年的狂熱追捧,消費(fèi)者已漸趨理性,認(rèn)識(shí)到雖然其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不一定比國(guó)產(chǎn)大米高。
2.2劣勢(shì)品牌名氣較小,__再生稻米初進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng),名氣還較小,消費(fèi)者不了解;專業(yè)人才缺乏,初進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng),專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才短缺,沒(méi)有市場(chǎng)研究。無(wú)戰(zhàn)略策劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃;無(wú)廣告宣傳,缺乏廣告宣傳,消費(fèi)者對(duì)其不了解,不信任,因此,消費(fèi)者對(duì)其缺乏購(gòu)買(mǎi)意愿;無(wú)明確定位,__再生稻米無(wú)市場(chǎng)定位,無(wú)產(chǎn)品功能定位,產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊;鋪貨工作極不到位,長(zhǎng)沙市各大商場(chǎng)、超市、糧油店很少看見(jiàn)__再生稻米的影子;外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣,湖南作為中國(guó)糧食的主要產(chǎn)區(qū)之一,大米品牌眾多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
3戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略策略應(yīng)旗幟鮮明地與市場(chǎng)上的其他大米品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),而不是消極地打價(jià)格戰(zhàn);要大打功能牌,凸顯__再生稻米的健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,向消費(fèi)者傳遞他們能從中獲益的信息;在全社會(huì)引領(lǐng)一種積極的生活態(tài)度,引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色健康的消費(fèi)理念。戰(zhàn)略步驟是樹(shù)立品牌,做外地大米品牌老大;強(qiáng)化品牌,做長(zhǎng)沙市場(chǎng)大米名牌;延伸品牌,做綠色健康大米品牌龍頭。戰(zhàn)略部署率先突破長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)、開(kāi)福區(qū)、天心區(qū)、雨花區(qū)四個(gè)河?xùn)|主城區(qū)以及長(zhǎng)沙縣星沙地區(qū)等城區(qū)重點(diǎn)市場(chǎng),待穩(wěn)住陣腳后,再走向全市。品牌形象定位于健康、營(yíng)養(yǎng)與高尚品味。消費(fèi)人群定位于以長(zhǎng)沙中高收入家庭為主,尤其是平時(shí)注重健康養(yǎng)生的家庭為突破口。廣告創(chuàng)意的定位,因?yàn)橹鞔蜷L(zhǎng)沙地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng),綜合費(fèi)用考慮,可以考慮請(qǐng)本土明星來(lái)代言__再生稻米。如“一家老小向前沖”劇組和鐘山。要注意營(yíng)銷(xiāo)策略,品牌理念定位于出售大米,同時(shí)是出售放心,讓您吃得健康。品牌基礎(chǔ)定位于不僅提供了基本的生存必需品,還有其他品牌沒(méi)有滿足的健康品質(zhì)在__再生稻米得到充分的結(jié)合。營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)立足于以當(dāng)下最新整合營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎(chǔ),充分調(diào)動(dòng)各種有效方式。
營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品、渠道規(guī)劃和主題活動(dòng)。產(chǎn)品方面,產(chǎn)品包裝可找專人設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)必須定位要高,同時(shí)協(xié)調(diào)搭配以其他的元素用來(lái)突出品牌。產(chǎn)品說(shuō)明要重點(diǎn)突出__再生稻米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及安全健康的特點(diǎn)。規(guī)格組合分為5kg,10kg,25kg,50kg(彩印大米編織袋)2.5kg,5kg(真空大米袋)以及2.5kg,5kg,10kg的禮品大米袋。個(gè)性化、差別化和系列化的產(chǎn)品規(guī)格,既能為消費(fèi)者提供便利,同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)中的一種有利方式。渠道規(guī)劃在長(zhǎng)沙地區(qū)要同時(shí)運(yùn)用批發(fā)和直銷(xiāo)兩種手段;因定位于中高檔大米,要主攻各大超市、商場(chǎng);在長(zhǎng)沙市幾個(gè)重要樞紐節(jié)點(diǎn)可開(kāi)設(shè)幾家禮品大米精品店。
主題活動(dòng)方面,其目的在于培育良好的品牌形象,擴(kuò)大公眾對(duì)其的了解,提升口碑。它的創(chuàng)意原則:要注重創(chuàng)新,建立與消費(fèi)者的溝通機(jī)制,牢牢貼近當(dāng)下的主旋律,要能在社會(huì)上發(fā)酵引人注目的熱聞,培育和引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮。因此,我們可以舉行大型品鑒會(huì),通過(guò)邀請(qǐng)長(zhǎng)沙地區(qū)客商或公開(kāi)招募健康養(yǎng)生家庭,向其介紹__再生稻米,并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品嘗,造輿論攻勢(shì),引發(fā)社會(huì)關(guān)注;借平面媒體輿論造勢(shì),為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于健康大米的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表一系列公眾科普文章;借此次“鎘大米”事件的爆發(fā)談?wù)劥竺讓?duì)人類身體健康的影響,鎘大米對(duì)人身體的危害等等。借新媒體微信打開(kāi)知名度,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維下,我們需借助新媒體的力量來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的知名度,公司要注冊(cè)一個(gè)微信“__再生稻米”進(jìn)行推廣,在超市、商場(chǎng)等地邀請(qǐng)消費(fèi)者掃取二維碼參與分享集贊贏取獎(jiǎng)品的活動(dòng),在消費(fèi)者掃碼關(guān)注公眾號(hào)后,分享活動(dòng)文章到朋友圈,集取50個(gè)贊就能領(lǐng)取1kg試用裝一份。
參考文獻(xiàn):
[1]曾靖.大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),20__.
[2]張端貴.東營(yíng)德達(dá)家具有限公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].中國(guó)石油大學(xué)(華東),20__.
一、活動(dòng)主題:
提高_(dá)_品牌形像,提高銷(xiāo)售。
二、活動(dòng)時(shí)間:
__年12月1日開(kāi)始。
三、活動(dòng)地點(diǎn):
__超市所有門(mén)店四。
四、積分內(nèi)容:
__超市從20__年12月1日起,會(huì)員卡系統(tǒng)將會(huì)全面升級(jí),__超市本著以顧客的利益優(yōu)先為原則,實(shí)行會(huì)員卡的積分換禮制度。
1、顧客申請(qǐng)入會(huì)時(shí),必需有相關(guān)證件(如:身份證/身份證復(fù)印件等)詳細(xì)填寫(xiě)《__超市會(huì)員申請(qǐng)表》,并支付辦理費(fèi)5元?jiǎng)t給予辦理。
2、辦量方式分:個(gè)人辦理,單位集體辦理。團(tuán)體辦理優(yōu)惠20%的辦理費(fèi)。
3、會(huì)員如以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人或單位,則不能享有的會(huì)員權(quán)利。
4、顧客一次性購(gòu)物滿288元,可免費(fèi)申請(qǐng)辦理會(huì)員卡一張。
5、會(huì)員卡有效期為二年,顧客會(huì)員卡如有到期或遺失申請(qǐng)補(bǔ)辦賃時(shí)憑原會(huì)員卡或“顧客保留聯(lián)”給與補(bǔ)辦,補(bǔ)辦工本費(fèi)為2元,原會(huì)員卡并同時(shí)作廢。
6、原會(huì)員卡積分按10比1的比例切換,會(huì)員積分禮品以每月1至4號(hào)進(jìn)行兌現(xiàn)。
五、積分方式:
針對(duì)會(huì)員積分換禮品共設(shè)置八個(gè)等級(jí),禮品費(fèi)用按營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)的0.6%的比列計(jì)算,等級(jí)分別如下:
一級(jí)好禮(80分):5元同等價(jià)值商品
二級(jí)好禮(100分):__元同等價(jià)值商品
三級(jí)好禮(200分):__元同等價(jià)值商品
四級(jí)好禮(600分):__元同等價(jià)值商品
五級(jí)好禮(800分):__元同等價(jià)值商品
六級(jí)好禮(1200分):__元同等價(jià)值商
七級(jí)好禮(2500分):250元同等價(jià)值商品
八級(jí)好禮(8000分):800元同等價(jià)值商品
六、執(zhí)行要點(diǎn):
1、各分公司根據(jù)積分方式的內(nèi)容確定換禮商品,每級(jí)積分禮品的商品范圍在(1--10個(gè)單品內(nèi))。
2、各門(mén)店利用海報(bào)把積分換禮品的方式貼入商場(chǎng)進(jìn)出口確保宣傳力度。
3、會(huì)員積分換禮的禮品在兌換前必需到位,在兌換時(shí)的商品要列在商場(chǎng)門(mén)口,禮品的陳lie確保量大美觀。
4、積分禮品的兌換專由一人負(fù)責(zé),兌換負(fù)責(zé)人要做到服務(wù)態(tài)度真誠(chéng),充分利用服務(wù)六大用語(yǔ),并做好解釋工作。
5、執(zhí)行中各分公司營(yíng)銷(xiāo)科對(duì)所轄的商場(chǎng)進(jìn)行輔導(dǎo)及監(jiān)督。
七、會(huì)員卡變更,解釋工作的內(nèi)容:
(1)說(shuō)明會(huì)員卡今后的用途,這些用途包括:享受積分,兌換禮品,定期參加會(huì)員卡號(hào)的抽獎(jiǎng)活動(dòng),享受會(huì)員卡聯(lián)誼單位的優(yōu)惠待遇等。
(2)已登記辦理過(guò)會(huì)員卡的顧客,如果會(huì)員卡沒(méi)過(guò)期,仍可繼續(xù)使用,但積分會(huì)清為零。
(3)強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格是十分低價(jià)位的,任何消費(fèi)者都可以享受平價(jià)甚至更低價(jià)的商品。
(4)說(shuō)明我超市在調(diào)價(jià)的同時(shí)更注重商品的質(zhì)量。
(5)如果可行的話,可以讓持有會(huì)員卡的顧客,如果對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品(需規(guī)定是哪些商品)不滿意,或是商品有質(zhì)量問(wèn)題,可在15天以內(nèi)退換貨,而其他的消費(fèi)者一般只有7天的時(shí)間。
(6)永久會(huì)員:指從顧客積分達(dá)到8000分,并到商場(chǎng)來(lái)?yè)Q此禮品時(shí),他就成為_(kāi)_超市的會(huì)員,且在今后每年的會(huì)員卡更換過(guò)程中,不用交納2元錢(qián)的辦理工本費(fèi),則為永久會(huì)員,并且我們要對(duì)永久會(huì)員的資料做單獨(dú)的記錄。
八、海報(bào)書(shū)寫(xiě)格式建議:
拿張會(huì)員卡積分禮多多
親愛(ài)的顧客朋友:__超市從20__年12月1日起,會(huì)員卡系統(tǒng)將會(huì)全面升級(jí),__超市本著以顧客的利益優(yōu)先為原則,實(shí)行會(huì)員卡的積分換禮制度。
如果您是__超市的持卡會(huì)員,當(dāng)您擁有一定的積分,您將會(huì)獲得意想不到禮品,__超市將會(huì)帶給您“一樣的消費(fèi),不一樣的體會(huì)”。如果您還沒(méi)有加入我們的會(huì)員,那就趕快行動(dòng)吧!
【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案】相關(guān)文章:
第一部分:市場(chǎng)分析
一.背景:
1、西安作為舉世聞名的世界四大文明古都之一,居中國(guó)四大古都之首,地大物博,物產(chǎn)豐富。秦嶺作為中國(guó)南北氣候分界線,主脈橫貫全省東西。北部是風(fēng)景獨(dú)特的陜北高原,中部是千畝沃土的關(guān)中平原,而南部則是獨(dú)具特點(diǎn)的秦巴山地。秦巴山,這個(gè)養(yǎng)育陜西兒女的一片土地,地界、資源物產(chǎn)豐富,全國(guó)廣為人知的有代表的物產(chǎn)難以枚舉。卻話巴山深處的農(nóng)家果園,甚至可以說(shuō)是整個(gè)陜秦的代表。
2、談及農(nóng)家果子,必然少不了提及陜西名城,陜南一絕之地:陜西漢中。漢中文化氣息濃厚,典型代表三國(guó)文化,歷史底蘊(yùn)厚重,自然風(fēng)光獨(dú)特秀麗,有“秦巴天府”之稱。陜西漢中不僅歷史享譽(yù)全球,自然條件也獨(dú)具匠心,獨(dú)具特點(diǎn)的氣候是水果種植的之地。特別是漢中西鄉(xiāng)櫻桃,其是陜西漢中西鄉(xiāng)縣的特色水果,也是我國(guó)北方地區(qū)上市最早的水果之一。
3、陜西漢中西鄉(xiāng)櫻桃以其個(gè)大、肉厚、皮薄、色紅而著稱。西鄉(xiāng)縣櫻桃種是全國(guó)的三大櫻桃產(chǎn)地之一,是陜西重要的地方特色產(chǎn)業(yè),西鄉(xiāng)縣櫻桃溝溝內(nèi)因盛產(chǎn)素有果中“瑪瑙”之稱的櫻桃而得名,距今已有200多年。櫻桃樹(shù)每年3月初為開(kāi)花季節(jié),4月下旬至5月上旬為果實(shí)成熟期。
4、2000年首屆櫻桃節(jié)的舉辦,來(lái)櫻桃溝旅游觀光人數(shù)達(dá)三萬(wàn)余人次,拉動(dòng)了該縣商貿(mào)第三產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展,成為當(dāng)?shù)匦碌慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),于是我們小組就以陜西漢中櫻桃為西安特色地方風(fēng)味的產(chǎn)品,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包裝設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)一款名為“紅珍珠”系列的果汁飲品。
二.果汁飲料市場(chǎng)分析
進(jìn)入21世紀(jì)后世界飲料市場(chǎng)前景看好,軟飲料消費(fèi)方式的改變,特別是發(fā)達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量,追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料,進(jìn)一步促進(jìn)了飲料品種結(jié)構(gòu)的改變。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn),而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。
根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示,除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場(chǎng)滲透率有所增長(zhǎng),其中,可樂(lè)增長(zhǎng)了3.9%,而果汁飲料則增長(zhǎng)了7.2%。碳酸型飲料主要功能就是解渴,“形像”比較傳統(tǒng),相比而言風(fēng)頭有點(diǎn)弱。果汁飲料的特點(diǎn)是不但能解渴,而且含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等,具有極高的營(yíng)養(yǎng)、保健功能,同時(shí)還因原汁原味而受大眾的喜愛(ài)。專家分析,中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低,果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤,而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。這表明,果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。
三.產(chǎn)品SWTO分析
優(yōu)勢(shì):
1.“紅珍珠”果汁飲料具有瘦身養(yǎng)顏的功效,可以滿足很大一部分顧客的需要。
2.“紅珍珠”果汁飲料在西安上市,接近原材料地,降低企業(yè)生產(chǎn)成本,可創(chuàng)造更多利潤(rùn)。
3.生產(chǎn)技術(shù)工藝優(yōu)勢(shì)。
4.作為在西安上市的飲料,大家熟知櫻桃,大眾了解這一產(chǎn)品,容易接受新產(chǎn)品。
5.目標(biāo)定位明確,主要定位在年輕女性群體和青年群體。
劣勢(shì):
1、新上市的果汁飲料,產(chǎn)品知名度低。
2、首先在西安上市,銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于集中。
3、財(cái)務(wù)問(wèn)題,新公司資金比較少,在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
4、“紅珍珠”果汁飲料為純果汁飲料,會(huì)流失部分喜歡喝混合果汁的顧客。
機(jī)會(huì):
由于人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、保健意識(shí)增強(qiáng),對(duì)這部分需求及今后選擇飲用營(yíng)養(yǎng)、健康、保健等果汁飲料人群也隨之?dāng)U大并不斷增長(zhǎng),果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展前景是十分令人期待的。
威脅:
1.價(jià)格的阻礙。
2.口味差難喝的抱怨。
3.中國(guó)果汁飲料標(biāo)準(zhǔn)還不完善。
4.果汁飲料糖分多,過(guò)量飲用會(huì)產(chǎn)生肥胖。
第二部分:產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝方案,品牌設(shè)計(jì)
一.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
二.產(chǎn)品包裝方案
三.品牌設(shè)計(jì):
品牌設(shè)計(jì)是視覺(jué)溝通,它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體,不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向,而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。
第三部分:新產(chǎn)品推廣策略方案
一.廣告主題:美味養(yǎng)顏,喝出好身材,多喝多健康。
廣告表現(xiàn):早晨,太陽(yáng)初升,范冰冰在陽(yáng)臺(tái)上品嘗“紅珍珠”
媒體組合:利用本地華商報(bào),地鐵,公交的燈箱廣告,車(chē)體廣告,電視廣告進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳,使消費(fèi)者可以了解紅珍珠飲料,樂(lè)意接受“紅珍珠”飲料。
二.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析:果汁消費(fèi)是一種基于果汁特質(zhì)和消費(fèi)價(jià)值追求的情感消費(fèi)。
1.首先,消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中投射了很多內(nèi)在情感,會(huì)產(chǎn)生很多美好的聯(lián)想,從而獲得娛樂(lè)和心理上的滿足。在此過(guò)程中,消費(fèi)者會(huì)把果汁品牌形象與自己的價(jià)值追求想比較?!凹t珍珠”果汁飲料主打“美味養(yǎng)顏,喝出好身材,多喝多健康”讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的甜美的口感的同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自然健康的生活方式、靚麗的自我形象。這些是“紅珍珠”所具有的價(jià)值特質(zhì),把這些價(jià)值特質(zhì)和消費(fèi)者的價(jià)值追求相結(jié)合,可得出消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
2.消費(fèi)動(dòng)機(jī):
(1)尋找一種味道。這與人的生理相關(guān),人的身體常常需要一種水果的味覺(jué)刺激。親人,朋友的聚會(huì)時(shí),需要一種水果特有的口味和果汁特有的口感來(lái)刺激一下,給人帶來(lái)一種輕松愜意的感覺(jué)。
(2)健康活力。大家都知道水是生命之源。每天必須要補(bǔ)充足夠的水分以保證人基本所需。同時(shí),水果含有充足的水分和糖分,能給人快速補(bǔ)充能量?!凹t珍珠”果汁飲料就能滿足人們對(duì)健康和活力的需要。
(3)營(yíng)養(yǎng)保證?,F(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越追求健康,營(yíng)養(yǎng)平衡的生活,所以水果提供的維生素是不可或缺的?!凹t珍珠”果汁飲料能給大家?guī)?lái)豐富易吸收的維生素,有助于保證人體所需營(yíng)養(yǎng)。
(4)養(yǎng)顏?zhàn)虧?rùn)美麗。愛(ài)美之心人皆有之,特別是對(duì)于女性消費(fèi)者,她們希望自己永遠(yuǎn)容光煥發(fā),光鮮照人。果汁飲料含有豐富水分和維生素營(yíng)養(yǎng)成分,可以美白皮膚,延緩衰老的同時(shí)促進(jìn)腸胃消化,達(dá)到瘦身效果,塑造優(yōu)美身姿。
(5)青春、陽(yáng)光、時(shí)尚。櫻桃的顏色光彩照人,象征青春、陽(yáng)光、時(shí)尚,所以“紅珍珠”面向追求潮流、時(shí)尚的年輕人群體,給他們帶來(lái)青春所特有的體驗(yàn)。
消費(fèi)群體細(xì)分
每一種產(chǎn)品都有屬于它的消費(fèi)群體,“紅珍珠”果汁飲料的消費(fèi)群體細(xì)分如下:
1.少年兒童消費(fèi)群體。未成年消費(fèi)者,沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力,發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)簡(jiǎn)單的通過(guò)感觀判斷,看到新奇新鮮事物時(shí)容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
2.青年消費(fèi)群體。青少年對(duì)新事物有好奇和樂(lè)于嘗試的意識(shí),同時(shí)追求個(gè)性消費(fèi),時(shí)尚消費(fèi)?!凹t珍珠”果汁飲料給他們帶來(lái)青春活力和時(shí)尚潮流感。
3.年輕女性群體。年輕女性在追求健康時(shí)尚的同時(shí),更對(duì)“美”有一種獨(dú)特的偏好?!凹t珍珠”果汁飲料所具有的獨(dú)特功效滿足她們的需求。
4.小資白領(lǐng)群體。他們享受高檔次有品質(zhì)的生活,“紅珍珠”果汁飲料滿足她們對(duì)更加美好生活追求的這一心理。
三.目標(biāo)市場(chǎng)選擇:
1.隨著人們生活水平的提高,生活越來(lái)越便利,人們更喜歡一站式購(gòu)物,所以,超市就成為了首選之地,因此在超市銷(xiāo)售,具有更多的消費(fèi)人群。
2.學(xué)生喝果汁飲料的比重較大,學(xué)校所在地人流量大,因此在學(xué)校超市和附近便利店出售有較好的市場(chǎng)。
3.公園,旅游景點(diǎn),不僅人流量大,且消費(fèi)需求大,因此,在西安部分景點(diǎn),各公園出售,不僅增加銷(xiāo)量且提升知名度。
四.產(chǎn)品定位,定價(jià):
1.因?yàn)闄烟覚烟沂枪J(rèn)的美容佳品具有養(yǎng)顏,瘦身,迎合了如今年輕追求苗條身材的愿望,所以年輕女性為主要消費(fèi)人群。
2.據(jù)專家介紹,櫻桃有一個(gè)重要功效:能緩解電腦工作者的不適癥狀。因此,如今年輕人工作時(shí)間長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),工作離不開(kāi)電腦,所以,紅珍珠可以得到年輕人的喜愛(ài)。
3.根據(jù)下圖調(diào)查顯示,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí),會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇合適自己價(jià)位的飲料,結(jié)合我們開(kāi)發(fā)的紅珍珠飲料的成本,最終將產(chǎn)品定價(jià)4元一罐。
五.促銷(xiāo)策略
1.人員促銷(xiāo)。讓員工去各大超市,零售商店以及餐館和便利店等地方宣傳我們的產(chǎn)品,并免費(fèi)向他們提供一定數(shù)量的試飲品,得到他們對(duì)該商品的了解和認(rèn)同,希望能夠通過(guò)他們這個(gè)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng),并建立起長(zhǎng)期供銷(xiāo)關(guān)系。
2.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。如今網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)飲品的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所,因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售時(shí)要低,以吸引人們購(gòu)買(mǎi)。因此,新品上市,先在網(wǎng)上通過(guò)打折優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者,讓他們了解此商品并以低價(jià)激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)的欲望。
3在學(xué)校進(jìn)行宣傳。首先,如今大學(xué)生的消費(fèi)也是不可小覷的一部分,尤其是他們前衛(wèi)的消費(fèi)觀和對(duì)新事物的接受讓我們很有信心在這里開(kāi)辟一個(gè)很好的市場(chǎng)。我們可以在人流密集的食堂門(mén)口設(shè)立一個(gè)試飲點(diǎn),讓同學(xué)們免費(fèi)試飲,喜歡的話可以在旁邊立即購(gòu)買(mǎi)。其次,我們可以通過(guò)贊助學(xué)校的各類大型活動(dòng)(如運(yùn)動(dòng)會(huì),籃球賽,足球賽和大型文藝晚會(huì)等)來(lái)提高我們產(chǎn)品的知名度。
一、策劃目的
自20__年桃園教育進(jìn)駐桃源,至今已經(jīng)近一年;可以說(shuō),桃園品牌已經(jīng)在桃源具有一定的影響。但,隨著龍文、精銳、學(xué)而思、、邦德、新東方等一批實(shí)力雄厚、具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入,桃園自身發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn);為了改變目前的局面,謀求新的轉(zhuǎn)機(jī),對(duì)第四季度桃園教育的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行策劃,以期獲得堅(jiān)持、穩(wěn)固、拓展的階段性目標(biāo)。
二、當(dāng)前市場(chǎng)狀況分析及前景分析
1、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)狀況:桃源作為龍陵最大的社區(qū),人口容量在5-6萬(wàn),適齡學(xué)生在6500-9500人;其中小學(xué)階段2500-3000人,初中段1500-2500人,高中段20__-3000人。另外幼兒學(xué)前班500人左右。2、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀。由于社區(qū)公立學(xué)校本身教師隊(duì)伍不穩(wěn)定、教學(xué)質(zhì)量的下滑、管理日趨漸下,教學(xué)質(zhì)量滿意度下降,導(dǎo)致家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)課外輔導(dǎo)需求逐年增加;同時(shí)隨著家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的關(guān)注,素質(zhì)項(xiàng)目的教育培訓(xùn)市場(chǎng)存在較大的拓展空間。如果以學(xué)生8000人__年培訓(xùn)費(fèi)用4000元=3200萬(wàn)元(保守型)
三、客戶對(duì)象分析
在中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng),社區(qū)學(xué)校小學(xué)人數(shù)2500-3000,初中學(xué)生人數(shù)1200-1500,高中學(xué)生人數(shù)600人;小學(xué)沒(méi)有晚自習(xí)和周末輔導(dǎo),初中部初一初二沒(méi)有晚自習(xí)和周末輔導(dǎo),初三每天有晚自習(xí)并每一個(gè)周日補(bǔ)課。高中部每天晚自習(xí)并雙周補(bǔ)課一次。故此,課外輔導(dǎo)主要集中在小學(xué)初中階段,市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多,高中段主要集中在周末。另外素質(zhì)項(xiàng)目培訓(xùn)主要在小學(xué)段和初一、初二段。
四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析
1、基本情況:從事于中小學(xué)課外輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu),在龍陵分布主要是:高端的有新東方、邦德、學(xué)大,中端市場(chǎng)有精銳、龍文、博宇、樂(lè)恩特,低端市場(chǎng)有名流、虹彩、愛(ài)學(xué)、樂(lè)學(xué)等30來(lái)家。其中,英語(yǔ)市場(chǎng)壟斷者新東方,中小學(xué)課外輔導(dǎo)壟斷者邦德,主要對(duì)手精銳和龍文。
2、與客戶關(guān)系:新東方中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng),學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)知度和認(rèn)同感大;邦德靠資金和學(xué)校關(guān)系,風(fēng)暴銷(xiāo)售,迅速擴(kuò)展占領(lǐng)市場(chǎng);精銳利用藝術(shù)培訓(xùn)、論壇網(wǎng)站密集廣告戰(zhàn),來(lái)勢(shì)兇猛;其它機(jī)構(gòu)夾縫求生
3、市場(chǎng)推廣方式:新東方靠品牌知名度推廣,邦德靠資金實(shí)力做大,精銳靠廣告奪眼,龍文、博宇靠地推廣告求生,其它小機(jī)構(gòu)依靠人脈和轉(zhuǎn)介紹滋潤(rùn)。
4、桃園教育的SWOT分析:
A、優(yōu)勢(shì)分析:現(xiàn)有的教學(xué)場(chǎng)地、師資、課程等齊備,在桃源有一定的基礎(chǔ)。并且市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)點(diǎn)位準(zhǔn)確,只要資金持續(xù)周轉(zhuǎn),還有發(fā)展的機(jī)會(huì)。
B、劣勢(shì)分析:
a、桃園教育知名度不高,市場(chǎng)形象不突出影響產(chǎn)品銷(xiāo)售;
b、課程產(chǎn)品比較全,但沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,被消費(fèi)者冷落;
c、沒(méi)有差異性,高中低檔定價(jià)不清,滿足不同需要性不夠;
d、廣告宣傳力度不夠,賣(mài)點(diǎn)不突出,主打廣告語(yǔ)難以抓住眼球;且沒(méi)有形象代言人;
e、銷(xiāo)售渠道多樣化不足,主營(yíng)渠道定位不準(zhǔn);
f、促銷(xiāo)方式不務(wù),使得消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑卻步;
C、機(jī)會(huì):利用社區(qū)學(xué)校良好的人脈資源,全面滲透,嵌入式銷(xiāo)售;利用社區(qū)網(wǎng)站的傳播性強(qiáng)特點(diǎn),吸引消費(fèi)者關(guān)注;利用好現(xiàn)有的準(zhǔn)客戶名單和客戶名單,做好電話營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)介紹開(kāi)拓;狹路相逢勇者勝。
D、威脅:內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如果沒(méi)有規(guī)劃和創(chuàng)新,產(chǎn)品研發(fā)和定位如果不夠精準(zhǔn),教學(xué)咨詢?nèi)绻荒車(chē)?yán)控和跟進(jìn);那么,市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮,虧損持續(xù)性拖累,則生存舉步維艱。
五、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo):
1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:“星星之火可以燎原-------農(nóng)村包圍城市,武裝奪取政權(quán)”
2、戰(zhàn)略目標(biāo):通過(guò)“提煉賣(mài)點(diǎn)(全程、全員、全時(shí)教育服務(wù))、找準(zhǔn)定位、選準(zhǔn)目標(biāo)、突出形象、巧力營(yíng)銷(xiāo)、穩(wěn)固推進(jìn)”方式從而實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)==》瞄準(zhǔn)龍文-》追平精銳-》跟緊邦德-》最終超越自我。
3、營(yíng)銷(xiāo)步驟:
第一步:星火計(jì)劃,建立根據(jù)地,強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn),對(duì)手:名流、虹彩、愛(ài)學(xué)、樂(lè)學(xué)
第二步:反圍剿,鞏固根據(jù)地,主抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)、塑造形象代言人和形象大使,對(duì)手:博宇、樂(lè)恩特
第三步:抗日前線,建立聯(lián)盟、依靠靈活戰(zhàn)術(shù),對(duì)手:龍文、博宇
第四步:大反攻,樹(shù)品牌滅雜牌,對(duì)手:精銳、天虹
第五步:解放,集中優(yōu)勢(shì)兵力發(fā)動(dòng)三大戰(zhàn)役,挑戰(zhàn)巨無(wú)霸:邦德、學(xué)而思、新東方。
六、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:
1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間(20__.10-20__.12),經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)成值:總在冊(cè)學(xué)生數(shù)每月增長(zhǎng)____%,預(yù)期20__年底在冊(cè)總學(xué)生數(shù)為_(kāi)_____,總銷(xiāo)售額為_(kāi)___________元,預(yù)計(jì)毛利__________元。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:
A、產(chǎn)品策略:高端產(chǎn)品______,中檔產(chǎn)品________,低端產(chǎn)品______,贈(zèng)送產(chǎn)品______,延伸產(chǎn)品______,附加值:社區(qū)家長(zhǎng)網(wǎng)校+桃園家長(zhǎng)委員會(huì)+桃園專家周末沙龍+桃園校長(zhǎng)接待日
B、價(jià)格策略:針對(duì)階段對(duì)手,制定具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格策略,區(qū)分差異性;依靠銷(xiāo)售總量獲取比較優(yōu)勢(shì)。
C、渠道策略:門(mén)店直銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)介紹、緣故、代理經(jīng)紀(jì)
D、促銷(xiāo)策略:POP形象展示、校園公關(guān)、社區(qū)達(dá)人、同業(yè)合作、異業(yè)聯(lián)盟合作。
E、廣告策略:
a原則:服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略,專注樹(shù)立桃園教育品牌形象。
b長(zhǎng)期化:制作門(mén)頭電子顯示屏(1__10m)
c廣泛化:網(wǎng)站、論壇、QQ群、短信、戶外廣告、POP完善、銷(xiāo)售手冊(cè)、宣傳單、彩頁(yè)、地貼、空飄......
d低成本:不提倡高投入低回報(bào)式的廣告宣傳方式,盡量口碑相傳。
e靈活性:不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)行適時(shí)投放。
3、具體行動(dòng)方案:
星火戰(zhàn)役
預(yù)期三個(gè)月,分前期準(zhǔn)備動(dòng)員啟動(dòng),中期開(kāi)展主攻調(diào)整,后期收獲總結(jié)延伸(詳情略)
4、重點(diǎn)工作方向:
主抓第四季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī);次重點(diǎn)打造激情創(chuàng)富團(tuán)隊(duì)。
七、費(fèi)用預(yù)算
1、廣告費(fèi)
2、公關(guān)開(kāi)支
3、活動(dòng)行政人事雜費(fèi)
4、隱性開(kāi)支
八、營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)整:
屆時(shí)將根據(jù)總部對(duì)桃源居分校的預(yù)期設(shè)想以及支持力度,適時(shí)進(jìn)行方案的調(diào)整;前提在總部戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下。
活動(dòng)背景:“光棍節(jié)”從網(wǎng)絡(luò)節(jié)日變成青年朋友廣為流行的節(jié)日,而在網(wǎng)絡(luò)上則演變成購(gòu)物狂歡節(jié),每逢到了“光棍節(jié)”不論是商場(chǎng)、飯店或者游樂(lè)場(chǎng)所,都會(huì)借助節(jié)日的氛圍策劃“光棍節(jié)”活動(dòng)來(lái)招攬顧客。在這年輕時(shí)尚的節(jié)日里,普麗緹莎美容院推出了“光棍節(jié)不孤單”特惠活動(dòng)。而如今天氣逐漸變得干燥寒冷,并且入秋之后持續(xù)著干燥、炎熱的天氣。所以從目前美容院的消費(fèi)上可以了解到,消費(fèi)者在換季之后進(jìn)店消費(fèi)初秋時(shí)節(jié)以美白修復(fù)為主,而如今則是以滋潤(rùn)保養(yǎng)為主。因此,普麗緹莎美容院借助“光棍節(jié)”這一檔期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),不僅是提高知名度,提升形象的大好時(shí)機(jī),也是利用節(jié)日抓住商機(jī)的機(jī)會(huì)。
活動(dòng)主題:普麗緹莎陪你過(guò)光棍情人節(jié)
活動(dòng)時(shí)間:__年11月1日~11月11日
活動(dòng)地點(diǎn):普麗緹莎美容院各大直營(yíng)店
活動(dòng)對(duì)象:普麗緹莎所有的新老單身女性顧客
活動(dòng)目的:恰逢“大小光棍節(jié)”,為了使所有的單身女性顧客能夠在此節(jié)日中感受到普麗緹莎的溫暖,并且還能夠得到美的體驗(yàn)。在“光棍節(jié)”期間,并且結(jié)合季節(jié)、氣候等問(wèn)題美容院特此推出補(bǔ)水、防干、修復(fù)等廣受女性朋友歡迎的促銷(xiāo)項(xiàng)目。希望能夠借此時(shí)節(jié),與顧客建立一個(gè)和諧、溫馨的溝通平臺(tái)。能為普麗緹莎帶來(lái)更多的新朋友,提升美容院的消費(fèi)者市場(chǎng)占有率。
活動(dòng)宣傳:
1、“光棍節(jié)”本是從網(wǎng)絡(luò)上流傳而來(lái)的節(jié)日,所以在宣傳上要著重在網(wǎng)絡(luò)宣傳策劃中。首先在普麗緹莎美容院的官網(wǎng)、官方微博以及論壇等渠道上發(fā)布關(guān)于這次活動(dòng)的宣傳信息。提前兩周的左右將活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。
2、活動(dòng)期間在人流密集的場(chǎng)所、街道以及商業(yè)的主干道等街面,發(fā)放宣傳單及優(yōu)惠卷等。
3、活動(dòng)兩周前只要是在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到一定金額的顧客,分發(fā)節(jié)日的優(yōu)惠卷和體驗(yàn)卷等。并且裝飾美容院門(mén)頭、在美容院門(mén)口張貼海報(bào)和懸掛橫幅等。
注意事項(xiàng):
1、做好前臺(tái)的登記,記載好顧客名字和信息資料。
2、對(duì)員工做好活動(dòng)的培訓(xùn),為了答謝顧客,挖掘顧客的潛在消費(fèi)力,穩(wěn)定顧客源。所以在活動(dòng)期間要注意從顧客進(jìn)門(mén)到消費(fèi)結(jié)束后的每一個(gè)環(huán)節(jié),保持微笑,親切待人。
活動(dòng)內(nèi)容:
1、美容院內(nèi)的會(huì)員在活動(dòng)期間參與本次活動(dòng),憑會(huì)員卡能夠銷(xiāo)售8折的優(yōu)惠并且領(lǐng)取護(hù)膚的體驗(yàn)券,如果會(huì)員積分卡內(nèi)的積分達(dá)到500分及以上者,憑借會(huì)員卡能夠免費(fèi)在店內(nèi)體驗(yàn)一次保濕補(bǔ)水的項(xiàng)目。
2、非會(huì)員的顧客,在活動(dòng)期間進(jìn)店消費(fèi)達(dá)到288元者,可以直接享受8、8折的優(yōu)惠。并且贈(zèng)送普麗緹莎的會(huì)員卡一張,和普麗緹莎提供的護(hù)膚小樣試用裝一份。
注:活動(dòng)體驗(yàn)劵以店內(nèi)的有效期為準(zhǔn)。
一、活動(dòng)目的:
通過(guò)美食節(jié)活動(dòng),提升聯(lián)峰賓館的餐飲的美食文化,擴(kuò)大賓館在地方餐飲屆的知名度,提高賓館檔次。
同時(shí),通過(guò)美食節(jié)也可以讓賓館的廚師能夠在眾多消費(fèi)者的要求之下不斷提高菜的質(zhì)量和廚藝水平,為賓客提供優(yōu)質(zhì)特色佳肴和優(yōu)質(zhì)服務(wù),以便爭(zhēng)取更多的消費(fèi)群體,提高賓館綜合效益。
二、活動(dòng)時(shí)間:
__年x月x日到x月x日。
三、活動(dòng)內(nèi)容:
1、開(kāi)幕慶典:在__年5月x日上午8:30準(zhǔn)時(shí)在聯(lián)峰廣場(chǎng)舉行美食節(jié)開(kāi)幕慶典活動(dòng),由永鋼集團(tuán)龍獅隊(duì)和鑼鼓隊(duì)進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)龍獅表演,相關(guān)人員上臺(tái)講話。邀請(qǐng)__電視臺(tái)節(jié)目主持人進(jìn)行主持,并邀請(qǐng)以下人員出席:
(1)邀請(qǐng)市、鎮(zhèn)兩級(jí)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部委辦局以及飲食協(xié)會(huì)等相關(guān)單位人員出席。
(2)邀請(qǐng)江蘇永鋼集團(tuán)總助以上領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)。
(3)邀請(qǐng)市相關(guān)媒體單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)新聞采集和報(bào)道。
2、菜肴品嘗:開(kāi)幕慶典結(jié)束后,邀請(qǐng)相關(guān)人員在聯(lián)峰賓館四樓宴會(huì)廳品嘗龍蝦大餐,并在用餐過(guò)程中進(jìn)行相關(guān)活動(dòng),由電視臺(tái)主持人進(jìn)行主持。具體活動(dòng)如下:
(1)龍蝦知識(shí)問(wèn)答。
(2)酒桌上各類龍蝦菜式的講解(請(qǐng)廚師進(jìn)行講解)。
(3)文藝表演。
3、展銷(xiāo)活動(dòng):活動(dòng)期間賓館門(mén)口大屏幕進(jìn)行龍蝦菜式宣傳,并在一樓宴會(huì)廳進(jìn)行菜式展示和講解。
4、酬賓活動(dòng):在龍蝦美食節(jié)期間,舉辦一系列優(yōu)惠活動(dòng),利用各宣傳平臺(tái)對(duì)酬賓活動(dòng)進(jìn)行宣傳。具體活動(dòng)如下:
(1)龍蝦價(jià)格優(yōu)惠:
(2)消費(fèi)送啤酒活動(dòng):
(3)抽獎(jiǎng)活動(dòng):煩消費(fèi)滿元可以進(jìn)行抽獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率100%。一等獎(jiǎng)擬定為45名,獎(jiǎng)項(xiàng)為“帝鄉(xiāng)之行--盱眙一日游”,二等獎(jiǎng)擬定為50名,獎(jiǎng)項(xiàng)為100元消費(fèi)券及禮品一份,其余為三等獎(jiǎng),獎(jiǎng)項(xiàng)為50元消費(fèi)券一張。
(4)評(píng)分活動(dòng):邀請(qǐng)消費(fèi)顧客對(duì)所點(diǎn)菜肴進(jìn)行評(píng)分,可根據(jù)一定時(shí)間的評(píng)分結(jié)果制作一個(gè)排行榜,推薦給消費(fèi)者。
四、環(huán)境布置
開(kāi)幕當(dāng)天需在廣場(chǎng)搭建小型表演舞臺(tái),背景墻為活動(dòng)主題,并放置立式話筒、音響等設(shè)施。廣場(chǎng)周?chē)G化帶一圈都插上彩旗?;顒?dòng)期間廣場(chǎng)懸掛兩個(gè)氫氣球,并掛上宣傳標(biāo)語(yǔ)。賓館門(mén)口拉上活動(dòng)主題橫幅。大廳布置5米長(zhǎng)臺(tái)進(jìn)行龍蝦菜式的展示。
五、宣傳報(bào)道
1、擬寫(xiě)標(biāo)語(yǔ):擬寫(xiě)大量美食節(jié)宣傳標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)。
2、媒體宣傳:__電視臺(tái)綜合頻道和消費(fèi)頻道進(jìn)行宣傳報(bào)道以及投放廣告,并邀請(qǐng)司瑛進(jìn)行美食節(jié)目的錄制。__日?qǐng)?bào)相關(guān)版面進(jìn)行為期一周的整版廣告宣傳,并可在__主流網(wǎng)站投放廣告。
3、內(nèi)部宣傳:江蘇永鋼集團(tuán)內(nèi)部刊物和網(wǎng)站進(jìn)行宣傳,同時(shí)群發(fā)內(nèi)部短信告之廣大干部職工。
4、賓館外大屏幕進(jìn)行宣傳,并可制作有聲講解進(jìn)行播放。
5、市區(qū)明顯廣告牌上進(jìn)行短期廣告投放。
六、活動(dòng)組織
1、聯(lián)峰賓館負(fù)責(zé)整個(gè)美食節(jié)活動(dòng)總的操作過(guò)程。由永鋼集團(tuán)公司辦公室和文化處進(jìn)行協(xié)調(diào)。
2、永鋼集團(tuán)辦公室負(fù)責(zé)開(kāi)幕慶典出席人員的邀請(qǐng),并做好接待和車(chē)輛安排等工作。
3、文化處報(bào)道組負(fù)責(zé)擬定宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)和宣傳方案的制作。群工科負(fù)責(zé)龍獅隊(duì)和鑼鼓隊(duì)的排練和演出,并準(zhǔn)備好相關(guān)文藝節(jié)目。
4、公司綜治辦負(fù)責(zé)慶典當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)安保工作。
七、費(fèi)用預(yù)算
1、媒體廣告費(fèi)用:
2、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)所有費(fèi)用:
3、現(xiàn)場(chǎng)布置和海報(bào)制作等費(fèi)用:
一、在市場(chǎng)大環(huán)境中尋找突破點(diǎn)
白酒市場(chǎng)龐大的消費(fèi)需求和巨大的利潤(rùn)空間,竟引無(wú)數(shù)英雄殺戮其間。品牌多如牛毛,你方唱罷我方登場(chǎng)。幾大名酒穩(wěn)坐江山,手持白酒武功秘籍,雜牌白酒目前很難撼動(dòng)。但是在中國(guó)巨大的市場(chǎng)范圍和寵大的消費(fèi)人群支撐下,還是有著自己的地盤(pán)和財(cái)富源泉。
白酒的消費(fèi)目前看似有萎縮的趨勢(shì),其主要原因是其他酒類的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展,消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化。消費(fèi)者對(duì)健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。但是白酒消費(fèi)還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以,白酒市場(chǎng)還是有著相當(dāng)大的潛力和開(kāi)發(fā)空間。
白酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求在變化,消費(fèi)認(rèn)知在改變,變者通。其市場(chǎng)空間還有著巨大的容量,市場(chǎng)運(yùn)作的秩序?qū)⒃絹?lái)越來(lái)規(guī)范,競(jìng)爭(zhēng)手段將更加多樣化,變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進(jìn)入白酒市場(chǎng)的首要課題。
面對(duì)這樣的環(huán)境,這樣的市場(chǎng),“__品牌”要有自己的空間,自己的位置,自己的形象——即給“__品牌”品牌貼上區(qū)別與其他的顯著標(biāo)簽。從“情感”中去挖掘,從“情感”去升華。雖然,“情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀點(diǎn),雖然,已經(jīng)有太多的案例;但是其魅力仍然無(wú)限,還有很多的買(mǎi)點(diǎn)可挖掘。中國(guó)人重情重義,講親情,講報(bào)恩……這些都是“__品牌”堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。
做有“情感”的產(chǎn)品;做有“情感”的營(yíng)銷(xiāo);建立“__品牌”中國(guó)第一“情感白酒”的品牌形象。
二、啟動(dòng)情感按鈕,塑造情感品牌
㈠、產(chǎn)品定位:抓住高低檔兩端,向中檔擠壓,發(fā)展禮品空間。
根據(jù)“__品牌”產(chǎn)品和品牌特點(diǎn),同時(shí)在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是,“__品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場(chǎng),“a1”產(chǎn)品走低端和通路市場(chǎng)。向中檔擠壓,就是根據(jù)市場(chǎng)需要和競(jìng)爭(zhēng)目的定點(diǎn)定量開(kāi)發(fā)“a2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間,目的就是做“情感營(yíng)銷(xiāo)”,讓__品牌真正的成為中國(guó)第一“情感”禮品酒。
㈡、品牌定位
1、品牌概念:__品牌,作為一個(gè)新興的白酒品牌,沒(méi)有明晰的歷史可追根溯源,由此,它可以徹底拋開(kāi)中國(guó)白酒市場(chǎng)泛濫成災(zāi)的“白酒歷史牌”,轉(zhuǎn)而以針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理為切入點(diǎn),全力以赴營(yíng)建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位:“__品牌”是表現(xiàn)真情的酒。所以形象上應(yīng)該像一個(gè)親人、一個(gè)朋友、一個(gè)知己……每一瓶酒都代表著一個(gè)真情流露的故事。“__品牌”酒植于中國(guó)傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上,體現(xiàn)泱泱中華千年文化的一隅;以傳播“__品牌”文化為鍥入點(diǎn),追求的激蕩消費(fèi)者內(nèi)心的真情感動(dòng),發(fā)散消費(fèi)者心中對(duì)真情的表達(dá)和渴望;她植根于人們豐富的精神世界,繁茂于真情可貴的物質(zhì)社會(huì),旨在讓消費(fèi)者借酒抒情,蕩漾著人與人之間的深情厚誼,達(dá)到真情的溝通。
㈢、目標(biāo)消費(fèi)人群定位
根據(jù)__品牌產(chǎn)品所確立的價(jià)格體系,兩種產(chǎn)品“__品牌”與“a1”分屬于兩個(gè)不同的檔次,其中__品牌以饋贈(zèng)為主要方式,走禮品路線,為中高檔產(chǎn)品;而“a1”主攻市場(chǎng)通路,以量取勝,定位為中低檔產(chǎn)品。這兩種不同的消費(fèi)定位,根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群而確立。
1、形象特征:
a、“__品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征:__品牌鎖定的消費(fèi)人群,從年齡上分析應(yīng)該在25——50歲之間,受過(guò)良好的教育。參加工作的時(shí)間在兩年以上,收入較為豐厚、穩(wěn)定,并擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)。這類人經(jīng)常參與各種社會(huì)活動(dòng),有充分的機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒,由此也形成了對(duì)白酒品牌的初步認(rèn)識(shí)。
b、“a1”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征:“a1”針對(duì)的消費(fèi)人群,主要是普羅大眾,年齡在20——80之間,參與社會(huì)分工,但由于分工屬性,經(jīng)濟(jì)收入比較有限。在這類人中,很大一部分對(duì)白酒情有獨(dú)鐘,又鑒于經(jīng)濟(jì)原因,少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高昂的高品質(zhì)高檔白酒。
2、心理特征:
a、“__品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征:因?yàn)榱己玫慕逃尘埃@類人知書(shū)達(dá)理,具備禮尚往來(lái)、尊師崇長(zhǎng)的道德操守。他們追求高品位的生活,高品質(zhì)的享受,某些個(gè)體在群體中的影響力明顯,相互之間容易制造出種種“口碑流行”,形成跟風(fēng)現(xiàn)象。
b、“a1”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征:這一類消費(fèi)者是將生活放在第一位而將享受推后的群體,由于現(xiàn)實(shí)生活的具體和繁復(fù),他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節(jié)上。他們同樣也具有禮尚往來(lái)、尊師崇長(zhǎng)的道德觀念,但受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制,他們考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算的基本原則。
3、消費(fèi)形態(tài):
a、“__品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài):由于有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)主動(dòng)權(quán),他們的消費(fèi)較為隨心所欲。除開(kāi)日常必備的開(kāi)銷(xiāo)之外,常常為一時(shí)沖動(dòng)與心頭所好一擲千金。他們有投資概念,無(wú)論是經(jīng)濟(jì)投資還是感情投資,他們大都能以發(fā)展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈(zèng)禮品,認(rèn)為這是溝通相
互感情的重要方式,并且依戀、享受于這種精神上的愉悅,認(rèn)為這是比物質(zhì)更為讓人快樂(lè)的事情。
b、“a1”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài):比之__品牌的消費(fèi)人群,a1酒的目標(biāo)消費(fèi)群基本具有理性消費(fèi)的特征。他們總是將日常的開(kāi)銷(xiāo)籌劃得清清楚楚,哪些是必要的,哪些是額外的。對(duì)于理性的消費(fèi)者而言,在日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目,他們會(huì)加以慎重的比較與分析,最后敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品。對(duì)于情感交流,他們將其生活化、具體化,呈現(xiàn)出一種平民化的獨(dú)特風(fēng)貌,反而并不十分介意外在形式的優(yōu)劣。
㈣、品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略探索
1、策略概述
“__品牌”的品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略,將從平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合規(guī)劃,這幾個(gè)方面相互配合、相互彌補(bǔ)、相互作用,最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌的效果。
⑴、平面表現(xiàn)策略的內(nèi)容主要針對(duì)硬性廣告,通過(guò)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、展示、傳播精美的平面形象,來(lái)達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩類。其中,產(chǎn)品形象指的是畫(huà)面中以產(chǎn)品外型為主體的平面形象,令受眾直觀地接收、記憶產(chǎn)品的外型,達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的;而品牌形象指的是畫(huà)面中不出現(xiàn)或少出現(xiàn)產(chǎn)品外型,轉(zhuǎn)而以品牌文化內(nèi)涵為畫(huà)面表現(xiàn)主題,它可以是抽象的圖形,也可以是與品牌文化相關(guān)的內(nèi)容,配以精道的文字,其目的在于令受眾通過(guò)視覺(jué)與少量閱讀對(duì)品牌的文化內(nèi)涵形成初步認(rèn)識(shí),從而對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式,包括戶外廣告、報(bào)章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)等。
⑵、軟性文字傳播的內(nèi)容主要是軟性廣告。普通報(bào)紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日,如春節(jié)、元旦、重陽(yáng)節(jié)、中秋等節(jié)日,以問(wèn)候祝賀等形式進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播。而在專業(yè)媒體上,從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作,以達(dá)到吸引經(jīng)銷(xiāo)商的目的。除此之外,還包括招商手冊(cè)、形象畫(huà)冊(cè)等的文案創(chuàng)作,一本創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨(dú)特的畫(huà)冊(cè)與產(chǎn)品本身具有同等重要的作用。
⑶、電視媒體宣傳是另一項(xiàng)重要的創(chuàng)意策略形式。一個(gè)有趣味的廣告不僅是對(duì)產(chǎn)品的一次宣傳,同時(shí)亦是品牌內(nèi)涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷,是廣告創(chuàng)意中最為生動(dòng)的一種。__品牌的電視廣告,將著力以情打動(dòng)人、以趣吸引人。另外,根據(jù)__品牌產(chǎn)品的發(fā)展階段,配合各類公關(guān)活動(dòng),制作紀(jì)錄性的電視專題片,在電視媒體上播放,或制作成光盤(pán)附送,能進(jìn)一步讓經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者了解產(chǎn)品、理解品牌,形成業(yè)界與消費(fèi)群體的口碑。
⑷、網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。現(xiàn)代企業(yè),可以不訂報(bào)紙,但不能沒(méi)有網(wǎng)絡(luò),它擔(dān)負(fù)著信息收集、傳遞的重大責(zé)任;而普通消費(fèi)者當(dāng)中,有的人可以不看電視,但是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò),獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)空間中變現(xiàn)為可供觸碰的現(xiàn)實(shí)。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大站投放廣告、與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動(dòng),可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。
⑸、終端歷來(lái)是酒類營(yíng)銷(xiāo)兵家必爭(zhēng)之地,終端惡戰(zhàn)也在經(jīng)年累月的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中愈演愈烈。作為終端營(yíng)銷(xiāo)的首要條件,即是構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費(fèi)者在眾多的叫賣(mài)聲中脫穎而出,鶴立雞群。形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的生動(dòng)決定著終端形象的優(yōu)劣,也直接影響終端營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)。
⑹、促銷(xiāo)品很小,小得似乎微不足道,然而往往就是這小小的一件促銷(xiāo)品,在日以繼夜的傳遞過(guò)程中發(fā)揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴,而重于情,若是無(wú)情,黃金萬(wàn)兩也只能是萬(wàn)兩的黃金。設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相附合的促銷(xiāo)禮品,使小禮載滿大情,既節(jié)約了成本,又起到了傳播推廣的重要作用。
2、策略分類概述:
a、平面表現(xiàn)策略
⑴、戶外廣告:
目的:通過(guò)宣傳產(chǎn)品和品牌形象,普及大眾知名度。
方式:通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的各種戶外廣告,選擇時(shí)間、地點(diǎn)適時(shí)發(fā)布,在相對(duì)迅捷的時(shí)段形成宣傳強(qiáng)勢(shì),直觀形象地宣傳__品牌品牌文化、形象、特點(diǎn)等,擴(kuò)大受眾影響面和企業(yè)、產(chǎn)品知名度。具體形式,包括:
海報(bào):宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化
臺(tái)卡:放置于專柜,小巧便于瀏覽
宣傳單:易于傳播,展示產(chǎn)品形象
噴繪:設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方,或者視野廣闊、醒目之處,傳播產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象,塑造品牌文化;
燈箱:設(shè)置于公交車(chē)侯車(chē)站等處,前期以產(chǎn)品形象為主,將產(chǎn)品第一時(shí)間內(nèi)傳播到消費(fèi)者視野里,后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主。
⑵、報(bào)媒、雜志廣告:
目的:主要針對(duì)目標(biāo)受眾(包括經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者)進(jìn)行的集中宣傳。
方式:選擇目標(biāo)受眾最常接觸的報(bào)紙、雜志進(jìn)行廣告宣傳。
⑶、招商手冊(cè)、形象手冊(cè)
目的:針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利于產(chǎn)品招商工作的開(kāi)展,或者散發(fā)給消費(fèi)者以傳播產(chǎn)品信息。
方式:設(shè)計(jì)精美的體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品形象的畫(huà)冊(cè),以系統(tǒng)的品牌理念、品牌文化、經(jīng)銷(xiāo)支持等生動(dòng)、詳實(shí)的內(nèi)容吸引經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注。
b、文字傳播策略
⑴、報(bào)章雜志上發(fā)表軟文,投放時(shí)間集中在各類節(jié)慶日等送禮高峰期,以問(wèn)候祝賀的形式進(jìn)行推廣告,軟文版面安排要表現(xiàn)出唯一性,文章體現(xiàn)溫情與關(guān)懷。
⑵、專業(yè)媒體的專業(yè)報(bào)道與炒作,進(jìn)行__品牌的品牌文化、產(chǎn)品宣傳。
⑶、招商手冊(cè)、形象畫(huà)冊(cè)的文案,以精美、誠(chéng)懇可信的文字包裝定位__品牌品牌和產(chǎn)品,以強(qiáng)大獨(dú)特的品牌特質(zhì)打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商,以生動(dòng)、優(yōu)厚的經(jīng)銷(xiāo)條件吸引經(jīng)銷(xiāo)商,促使其成為_(kāi)_品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中的關(guān)鍵一環(huán)。此外,對(duì)招商、形象手冊(cè)的定位應(yīng)根據(jù)__品牌所處的發(fā)展階段進(jìn)行包裝文字的重新整合,與時(shí)俱進(jìn)、靈活地洞察市場(chǎng)反應(yīng),以確立不同階段的品牌訴求點(diǎn)。
⑷、展會(huì)形象文案,展會(huì)策劃方案:配合產(chǎn)品平面形象進(jìn)行品牌文化的文字傳達(dá),以達(dá)到形象與意義相結(jié)合的宣傳效果;年度交易盛會(huì)的方案策劃,以帶有鮮明品牌風(fēng)格的展覽方式、流程、炒作點(diǎn)進(jìn)行展會(huì)的策劃工作,并規(guī)劃展會(huì)期間公關(guān)活動(dòng)的方式方法,以期通過(guò)展會(huì),達(dá)到品牌的一次全方位展示,為下一步的招商奠定基礎(chǔ)。
c、電視媒體宣傳策略
⑴、發(fā)布電視廣告片,創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求,契合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求,以情動(dòng)人。
⑵、拍攝專題短片,結(jié)合a酒業(yè)——__品牌——生產(chǎn)基地三方面信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍攝。
⑶、以贊助、冠名形式等出現(xiàn)在電視臺(tái)某熱點(diǎn)欄目或者劇集的`黃金播出時(shí)段,加深影響力度。
d、網(wǎng)絡(luò)推廣策略
⑴、選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站:新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站發(fā)布flash廣告;
⑵、進(jìn)行“__品牌”冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問(wèn)卷調(diào)查;
⑶、設(shè)置__品牌的網(wǎng)站,內(nèi)容詳盡豐富,便于消費(fèi)者查詢,也便于經(jīng)銷(xiāo)商了解。
e、終端宣傳品
⑴、大中型商場(chǎng)、超市、酒店:在商店外墻采用相對(duì)大型的噴繪、掛畫(huà),直觀醒目,消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到;在店內(nèi)或店門(mén)口醒目處,設(shè)置專賣(mài)柜臺(tái),配置pop廣告、展架等,促銷(xiāo)小姐身著體現(xiàn)專門(mén)設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)服,傳播__品牌的品牌文化與訴求。柜臺(tái)整體設(shè)計(jì)別致,與__品牌產(chǎn)品形象、色調(diào)和諧,與其他商品具有差異化?;蛘咴诳土髁看蟮牡胤皆O(shè)置醒目專柜,配置展架,臺(tái)卡。設(shè)置展臺(tái),色調(diào)相對(duì)純粹、干凈、溫暖。
⑵、小型超市、飯店:制作店招、設(shè)置x展架、臺(tái)卡、小掛畫(huà),占據(jù)有利的地勢(shì),選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。
f、促銷(xiāo)禮品
硯臺(tái)、鎮(zhèn)紙、棋類益智游戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。
㈤、品牌整合傳播策略
“以情動(dòng)人,用情傳播”是整個(gè)品牌傳播的核心思想。
1、傳播內(nèi)容方面:
目前,市場(chǎng)上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史,獨(dú)特的地理環(huán)境,豐富的文化……在同質(zhì)化傳播中,傳播“__品牌”的品牌文化,品牌形象很難。我們必須__品牌獨(dú)特鮮明的傳播內(nèi)容?!扒椤笔俏覀儌鞑サ暮诵膬?nèi)容。“情”可分為很多種,親情、友情、愛(ài)情、深情、恩情……__品牌“情”融于酒,以酒傳情,在內(nèi)容上深度的挖掘現(xiàn)代人經(jīng)常忽視的“情感”。
2、傳播方式方面:
現(xiàn)代的傳播手段非常豐富,企業(yè)和廣告公司、傳媒介見(jiàn)縫插針,現(xiàn)代廣告信息無(wú)所不在。主流四大媒體“電視、報(bào)媒、雜志、廣播”已經(jīng)不在是唯一的選擇?!熬W(wǎng)絡(luò)、dm單、車(chē)體廣告、墻體廣告、終端廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)……”都有自己的用武之地。面對(duì)激烈的廣告信息大戰(zhàn),“__品牌”如何應(yīng)戰(zhàn)?
“招招會(huì),不如一招精”,任何方式都會(huì)用不是一件好事。還不如精通一招,這一招反而最具有殺傷力。“__品牌”傳播方式以小型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)為中心,展開(kāi)普遍宣傳??蛇x擇電視廣告、廣播、dm單(小畫(huà)冊(cè))、雜志輔助活動(dòng)內(nèi)容。
以“情感營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)施__品牌的情感訴求傳播。通過(guò)3年的傳播真正的樹(shù)立“__品牌”中國(guó)第一“情感白酒”的形象。
前言:
當(dāng)今社會(huì),經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人民生活水平提高。隨著生活水平的提高,人們的健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。越來(lái)越重視個(gè)人衛(wèi)生和疾病預(yù)防,加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐,使人們更加重視個(gè)人衛(wèi)生。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位,是最易接觸、感染病毒的部位,因此在提倡預(yù)防流行性疾病中最重要的一步就是要進(jìn)行手部消毒,洗手液的需求量逐漸增加。
于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的洗手液。品類眾多,但效果各不一樣,且有一定的限制,就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗,,如果用清水清洗不凈時(shí)就會(huì)有殘留物,對(duì)飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響;而且大多都含有酒精等腐蝕性成分,過(guò)量使用會(huì)傷手。
在這種情況下,上海久譽(yù)生物科技有限公司研發(fā)了“安立久消毒液系列”。采用獨(dú)特新型“零損傷”配方,在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品,靠“離子電荷間吸引”的方式,溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核,導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡,從而達(dá)到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國(guó)際水平,采用新型“復(fù)合季銨鹽”配方,通過(guò)國(guó)內(nèi)外八家機(jī)構(gòu)部門(mén)檢驗(yàn)認(rèn)證,中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“安立久”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。
“立久手部免洗消毒液”還以小瓶裝,方便攜帶,且免洗等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)軍廣州洗手液市場(chǎng),相信爭(zhēng)中將會(huì)凸顯其優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。
一,現(xiàn)狀分析
1,宏觀分析:
隨著人們生活水平逐步的改善,人們對(duì)健康越來(lái)越重視。廣州是一個(gè)人口眾多的大城市,大學(xué)生和上班族所占的比例也非常大,而且他們的健康意識(shí)更加的強(qiáng),加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā),大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣,洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘1匦璧纳钣闷?,因此洗手液的市?chǎng)越來(lái)越大,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。
2,微觀分析:
(1)市場(chǎng)潛量。通過(guò)分析可以看出,這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。我國(guó)人口眾多,是一個(gè)非常巨大的消費(fèi)市場(chǎng),加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”的爆發(fā),人們?cè)絹?lái)越重視通過(guò)清潔衛(wèi)生來(lái)預(yù)防各種疾病,衛(wèi)生意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng),特別是易接觸感染細(xì)菌的手部的清潔,所以洗手液的需求量將大增。
(2)競(jìng)爭(zhēng)者。目前洗手液市場(chǎng)上種類繁多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中藍(lán)月亮、威露士、舒膚佳、滴露等幾個(gè)大品牌占有了該市場(chǎng)的絕大部分份額,且每種品牌都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),要想一下子打破這種格局,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是比較困難的。所以要發(fā)展好“安立久”本身的長(zhǎng)處盡可能開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)。例如:通過(guò)調(diào)查,其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份,而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的,而“安立久”在這方面又有了自己的特色,小容量裝,方便易于攜帶,且是噴霧型、泡沫型,免洗的。(3)消費(fèi)者的特點(diǎn)。對(duì)象是大學(xué)生和上班族,他們的衛(wèi)生意識(shí)比較強(qiáng),對(duì)疾病防范意識(shí)也很強(qiáng),講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺(jué)行為,因此洗手液也越來(lái)越成為他們不可缺少的東西,但洗手液的效果、品牌、價(jià)格會(huì)影響他們的選擇。
通過(guò)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于洗手液,大學(xué)生和上班族主要注重產(chǎn)品的效果和品牌(如圖1)而價(jià)格卻在其次,但單從價(jià)格上講學(xué)生和上班族所愿意支付的價(jià)錢(qián)也有一定的差別。學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源,一般不能接受較高價(jià)格的產(chǎn)品,比較青睞產(chǎn)品是否價(jià)廉物美;而上班族有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,一般主要質(zhì)量好、效果好、品牌好較高的價(jià)格也能接受。
3,分析結(jié)果:
(1)優(yōu)勢(shì):安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份,使用時(shí)不用取水清洗、無(wú)刺激不傷手、殺菌能力好,且小瓶裝、方便攜帶,適合年輕一族,而恰好年輕一族衛(wèi)生意識(shí)比較強(qiáng),這樣洗手液就成了他們的必需品,,且人們追求新鮮感,市場(chǎng)前景好。
(2)劣勢(shì):安立久的品牌效應(yīng)還不足,難以與其他大品牌展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng),而且價(jià)格又比較貴,一般消費(fèi)者難以接受。
(3)機(jī)會(huì):由于各種流行疾病的肆虐,洗手液市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā),只要加大力度宣傳,突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者了解接受,一定能夠打出自己的一片天。(4)威脅:其他廠商也注意到了這一市場(chǎng),其他廠商的產(chǎn)品也有獨(dú)到之處,且價(jià)格比較便宜,此外各大知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了非常大的壓力。
二,目標(biāo)設(shè)定
1.策劃目的
將洗手液推出市場(chǎng),要立足珠三角,打造出消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,占有大份的市場(chǎng)份額
2.策劃目標(biāo)
(1)目標(biāo)市場(chǎng):在校大學(xué)生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場(chǎng)(珠三角)(2)市場(chǎng)定位:成為大眾喜愛(ài)使用的手部免洗液,3年內(nèi)在珠三角洲占有30%的份額,
不斷地?cái)U(kuò)大我們的市場(chǎng)。
(3)需要解決的問(wèn)題。
A.B.C.D.
市場(chǎng)上用于消毒的品牌很多消費(fèi)者對(duì)安立久品牌認(rèn)識(shí)度不大學(xué)校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商
宣傳要找準(zhǔn)方法,不能大做廣告宣傳,因?yàn)閷殱嵲谶@方面已經(jīng)做得很好了
(4)可能性
a)要做好宣傳,加深消費(fèi)群體對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)b)要與學(xué)校那邊搞好關(guān)系,好在那里做市場(chǎng)c)要開(kāi)發(fā)好年輕上班族這個(gè)市場(chǎng)
三,產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品描述
我們將要出售的安立久產(chǎn)品的名稱,規(guī)格,特點(diǎn)
2.特點(diǎn)
我們推出的洗手液目標(biāo)市場(chǎng)是大學(xué)生和上班族,都是一些年輕,喜歡新東西的人群,為此,根據(jù)這消費(fèi)群體的特性,我們的產(chǎn)品有以下特點(diǎn):(1)精致小巧,方便攜帶(2)使用快捷方便(3)外觀美觀好看
(4)無(wú)毒、無(wú)刺激、不傷手;
3.功能
(1)本品為液體狀,能有效殺滅手部細(xì)菌和異味;(2)PH值中性;
(3)蘊(yùn)含蘆薈萃取精華,對(duì)皮膚起到長(zhǎng)時(shí)間保濕作用(4)能瞬間殺死病菌
4.主要成份
雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽,有效成份含量1.9%-2.1%
5.使用方法
噴霧涂抹,將消毒液適量噴在手部輕揉,即可達(dá)到消毒
6.包裝
我們采用噴霧小品裝來(lái)包裝,這樣放便消費(fèi)者攜帶,做到無(wú)時(shí)無(wú)地都可以保持手部清
四,價(jià)格策略
1.定價(jià)策略
因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品市場(chǎng)是在校大學(xué)生和年輕上班族,我們將會(huì)使用中檔價(jià)進(jìn)入市場(chǎng),更好的打造我們的品牌聲譽(yù)。
2.市場(chǎng)現(xiàn)狀
現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗手液都是以沐浴型為主,而且價(jià)格為10到20元\250ml
3.價(jià)格因素
我們產(chǎn)品定價(jià)考慮了一下因素:生產(chǎn)成本,包裝設(shè)計(jì)成本,同類產(chǎn)品的價(jià)格,宣傳費(fèi),管理費(fèi),合理利潤(rùn),運(yùn)輸費(fèi),代理費(fèi),調(diào)查費(fèi)
4.最終定價(jià)
根據(jù)我們的市場(chǎng)定位和價(jià)格因素,我們將會(huì)把本產(chǎn)品最終價(jià)格定位:22元\60ml。供貨價(jià)為10.6元
五,渠道策略
為了讓安立久手部免洗消毒清洗液能夠盡快廣州市的白領(lǐng)市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率,我們選擇了間接,直接的銷(xiāo)售渠道并行,即把產(chǎn)品提供給零售商,經(jīng)銷(xiāo)商等中間商,同時(shí),在廣大百貨商場(chǎng)和超市都會(huì)設(shè)置一個(gè)特定的柜臺(tái),方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。為了能夠我們公司的整體形象,我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一服裝,保持整潔的儀容儀表。除此之外,為了防止產(chǎn)品脫銷(xiāo),或供不應(yīng)求,我們能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品,我們組織了一個(gè)龐大的運(yùn)輸隊(duì)伍,假如有以上事情發(fā)生,我們會(huì)立刻從上海把產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綇V州提供給各大中間商和我們的產(chǎn)品柜臺(tái)。我們承諾,我們一定把質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)提高給消費(fèi)者。
六,推廣策略
1.推廣目標(biāo):
使消費(fèi)者意識(shí)到手部消毒的重要性,樹(shù)立安立久品牌的品牌形象,進(jìn)而逐步提高安立久手部免洗消毒液的銷(xiāo)量。2.推廣組合
采取廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣的組合方式。3.推廣計(jì)劃
舉行一場(chǎng)名為“安立久手部消毒知識(shí)講座”的活動(dòng),向社會(huì)介紹安立久產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),樹(shù)立品牌形象,介紹公司的經(jīng)營(yíng)理念;時(shí)間定為1年,從2010年2月1日開(kāi)始至2011年2月1日止;與廣告同步推出產(chǎn)品。活動(dòng)口號(hào)為“溫馨、健康家庭的秘密”。(1)品牌認(rèn)知活動(dòng):
內(nèi)容:向目標(biāo)群體介紹安立久公司的優(yōu)勢(shì)、手部消毒的重要性。方式:知識(shí)講座
時(shí)間:2010年2月1日開(kāi)始至2010年4月1日止(2)重復(fù)認(rèn)知活動(dòng):
內(nèi)容:突出安立久手部免洗消毒液的特色之處及功能。方式:知識(shí)競(jìng)賽
時(shí)間:2010年4月1日開(kāi)始至2011年2月1日止(3)品牌確認(rèn)活動(dòng):
內(nèi)容:突出安立久手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù)。方式:現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)
時(shí)間:黃金假期逐漸普及成日?;?。(4)廣告:
內(nèi)容:以安立久的名義提醒社會(huì)大眾注意手部消毒。方式:輔助各類活動(dòng)展開(kāi)
時(shí)間:2010年2月1日開(kāi)始至2011年2月1日止。
七,廣告策略
1.廣告目標(biāo):
樹(shù)立安立久品牌的品牌形象,使社會(huì)認(rèn)可安立久的產(chǎn)品。2.宣傳對(duì)象:
廣州大學(xué)生和白領(lǐng)。3.廣告表現(xiàn)計(jì)劃:
(1)傳遞的信息:安立久是清潔消毒的專家,大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必備品。(2)具體手法:校園贊助活動(dòng)、電視廣告、報(bào)紙(3)主題:溫馨、健康家庭的秘密。(4)校園贊助的建議:
通過(guò)贊助校園活動(dòng),對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳安立久是溫馨、健康家庭的秘密的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。大學(xué)生是未來(lái)社會(huì)消費(fèi)的新力軍,安立久有必要做這項(xiàng)工作。(5)電視廣告的建議:
突出安立久手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點(diǎn)。
八,控制與組織
為了使“安立久手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在廣州樹(shù)立起良好的形象,打入廣州的白領(lǐng)和大學(xué)生市場(chǎng),良好的管理與適度的控制,必將起到事半功倍的作用。1.組織的確定
“手部消毒液”是一個(gè)規(guī)模龐大且潛力巨大的市場(chǎng),如果能打入這一市場(chǎng)并能占據(jù)一定地位,對(duì)我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的“非典”到09年的“H1N1”,我們不難發(fā)現(xiàn),日常生活的消毒清潔得到了越來(lái)越多的重視。特別是年輕的一代,對(duì)消毒品的需求更是難以忽視。因此,我們決定成立專門(mén)的機(jī)構(gòu),對(duì)我們的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理和控制。這專門(mén)機(jī)構(gòu)是由各部門(mén)的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員組成,他們的主要任務(wù)是針對(duì)市場(chǎng)的需求,經(jīng)過(guò)研究與分析,做出滿足消費(fèi)者的需求的決策與安排。
2.預(yù)算(略)
3.收益預(yù)計(jì)(略)
4.計(jì)劃進(jìn)程表(略)
中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng),本土企業(yè)的崛起,翻新,營(yíng)銷(xiāo)也各有高招。這促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展,又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,近年來(lái)逐步走向成熟,但市場(chǎng)成長(zhǎng)率依然高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。分析化妝品市場(chǎng)各個(gè)分支,可以看出推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。相比于洗發(fā)水、牙膏等相對(duì)飽和的市場(chǎng),彩妝市場(chǎng)近年來(lái)近50%的增長(zhǎng)率無(wú)疑是推動(dòng)整個(gè)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的“火車(chē)頭”。
關(guān)鍵詞美寶蓮的品牌個(gè)性是:時(shí)尚、流行、優(yōu)雅、價(jià)格合理
一、宏觀市場(chǎng)分析
(一)整體市場(chǎng)分析
美寶蓮自95年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),銷(xiāo)售拉動(dòng)廣告鋪天蓋地,朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),相對(duì)低廉的產(chǎn)品價(jià)格,眾多的零售網(wǎng)點(diǎn),月月出彩的終端活動(dòng),這些促進(jìn)銷(xiāo)售的法寶在美寶蓮集合為一身。美寶蓮在國(guó)內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)整體份額占有率達(dá)20%強(qiáng),在很多二級(jí)城市,美寶蓮的市場(chǎng)份額占有率達(dá)到60%以上,而專柜銷(xiāo)量更是占到了美寶蓮整體銷(xiāo)量的60%以上。美寶蓮有強(qiáng)大的廣告支撐品牌拓展,有9年的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),有大眾化的產(chǎn)品定位,盤(pán)踞著各地大中型商場(chǎng)超市
的專柜,支撐著化妝品店的形象??美寶蓮很強(qiáng)大,強(qiáng)大的比我們還熟悉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求,強(qiáng)大到可以成為市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。
(二)高?;瘖y品消費(fèi)市場(chǎng)分析
大學(xué)生化妝品調(diào)查背景和意義繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后,化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇,就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下,使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度,擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng),就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面。大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)??捎^的細(xì)分市場(chǎng),甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā)生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)尚,接受過(guò)良好的教育,社會(huì)關(guān)注程度高,如果通過(guò)大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流,無(wú)疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果。因此,大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值,對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立或者品牌形象的塑造,都是值得重視的合作對(duì)象。
(三)高校彩妝卷調(diào)查結(jié)果分析:
1市場(chǎng)容量
市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。市場(chǎng)容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量,在不使用彩妝產(chǎn)品的人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀,占到全體的48.5%,通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)反饋,我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為:‘認(rèn)為平淡也是一種美,不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng));‘平時(shí)太忙,沒(méi)時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝,但絕大部分的人都沒(méi)有認(rèn)為‘在這方面花錢(qián)不值得’,選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右,這說(shuō)明不使用彩妝或許是一種很無(wú)奈的選擇,內(nèi)心的潛意識(shí)還是向往,畢竟愛(ài)美是女人的天性。
2品牌認(rèn)知
在彩妝品牌認(rèn)知度上,大家的認(rèn)知還是較為廣泛的。但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中,消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮,歐萊雅,DHC但從數(shù)據(jù)上我們不難看到我們大學(xué)生的消費(fèi)群體是擁有巨大潛力的消費(fèi)者。在會(huì)選擇什么價(jià)位的化妝品上,學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位。
美寶蓮作為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的第一品牌,已經(jīng)牢牢抓住人心,所以一提到你所認(rèn)知的化妝品牌很多人都首先寫(xiě)到“美寶蓮”。不難看出其品牌深入人心,但是提到要購(gòu)買(mǎi)的化妝品牌時(shí),絕大部分的學(xué)生并沒(méi)有選擇美寶蓮這樣的牌子。我覺(jué)得大學(xué)校園是化妝品市場(chǎng)消費(fèi)的潛力群體,如果哪個(gè)化妝品牌能開(kāi)拓這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的話是個(gè)不錯(cuò)的idea。
二、美寶蓮彩妝產(chǎn)品SWOT分析
優(yōu)勢(shì)(strengrth):1.美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識(shí),這在國(guó)內(nèi)品牌中還比較少見(jiàn)
產(chǎn)品定位清晰:彩妝品牌——定位為18-30歲使用彩妝的女性。
2.美寶蓮一貫堅(jiān)持純天然、健康的理念,無(wú)論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。3以高品質(zhì),合理價(jià)位,簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念,充分展現(xiàn)個(gè)性感覺(jué),引領(lǐng)時(shí)尚潮流,符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)。
劣勢(shì)(weakness):1銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)相比其他公司人員有劣勢(shì)。2市場(chǎng)份額及情感份額不夠。3消費(fèi)者對(duì)于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護(hù)膚品,所以對(duì)彩妝的選購(gòu)多集中于知名品牌4美寶蓮主要是選擇專柜渠道,銷(xiāo)售點(diǎn)較少。
機(jī)會(huì)(opportunity):1該產(chǎn)品采用全新的消費(fèi)理念和更注意大學(xué)生的心理訴求,容易被消費(fèi)者接受2中國(guó)化妝品市場(chǎng)平均年增長(zhǎng)幅度保持在13%-15%之間,而彩妝市廠有50%的增長(zhǎng)率3大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)比前輩更加前衛(wèi)而且大膽,這是彩妝市廠蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ);
挑戰(zhàn)(threaten):彩妝在大學(xué)生心中沒(méi)有形成清晰的概念,新產(chǎn)品推出來(lái)占有空間相對(duì)較少且市場(chǎng)培育培育期較長(zhǎng)2美容類產(chǎn)品屬?gòu)V告性產(chǎn)品,行銷(xiāo)資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目的
本次策劃的目的是讓更多的大學(xué)生了解、使用“美寶蓮”這一化妝品。力爭(zhēng)在校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中在校園內(nèi)打響產(chǎn)品。
四、營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng):國(guó)內(nèi)各高校
銷(xiāo)售渠道與策略:(1)美寶蓮進(jìn)入大學(xué)校園選擇的最佳銷(xiāo)售渠道是校園超市和連鎖便利店,以及結(jié)合商超、小終端、美容專業(yè)線幾種渠道之優(yōu)勢(shì)所在。(2)采用廣告開(kāi)道,促銷(xiāo)活動(dòng)策略,自我銷(xiāo)售策略,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略
品牌定位:中低檔,定位于大眾品牌,通過(guò)各種超市渠道加大其在校園的滲透力度,讓每一個(gè)大學(xué)生在任何一個(gè)地方都能買(mǎi)到它的產(chǎn)品
廣告策略:采用最新廣告策劃方案,增加美寶蓮的知名度,廣告采用亞洲明星代言,強(qiáng)調(diào)美寶蓮的適用對(duì)象,在大學(xué)校園多做促銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)行彩妝知識(shí)宣傳,突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點(diǎn)和特色,讓美寶蓮大眾化而非大路化
專柜陳列策略:以試用裝陳列為主體,專柜要簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單,品牌形象突出,并采用專柜銷(xiāo)售和廣告影響相互促進(jìn)的銷(xiāo)售策略。
媒體策略:在大眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體,專柜及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實(shí)用的化妝演示推廣。
促銷(xiāo)活動(dòng)策略:以根據(jù)季節(jié)變換推廣妝容為主要活動(dòng)引導(dǎo),以?shī)y容產(chǎn)品禮包作為主要促銷(xiāo)形式,派發(fā)傳單,以抽獎(jiǎng)活動(dòng)氣氛強(qiáng)烈。
網(wǎng)上銷(xiāo)售策略:充分利用各類化妝品網(wǎng)站,加深與網(wǎng)上消費(fèi)者的互動(dòng);借助大學(xué)生校園網(wǎng)以及人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。利用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的客戶管理回報(bào)消費(fèi)者,鼓勵(lì)忠誠(chéng)度。
價(jià)格定位:美寶蓮定位于大眾消費(fèi)產(chǎn)品,美寶蓮面向?qū)W生的市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)成本原理以及大學(xué)生的消費(fèi)能力,將其彩妝價(jià)格基本定位于30——60元。這樣大大刺激了價(jià)格敏感但又追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)者。
五、售后客服服務(wù)
(一)建立一支高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍
(二)設(shè)置專人負(fù)責(zé)處理顧客投訴事件
(三)創(chuàng)造與顧客多種溝通、接觸的渠道建立專業(yè)的服務(wù)中心,成立類似“俱樂(lè)部”或“沙龍”等形式的機(jī)構(gòu)2建立多條800免費(fèi)電話咨詢熱線,及時(shí)地回答顧客提出的各種疑問(wèn)
(四)主動(dòng)聯(lián)系顧客,和顧客建成伙伴關(guān)系,通過(guò)以下方式與顧客建立一種長(zhǎng)期關(guān)系建立顧客資料庫(kù)電話回訪郵寄DM郵寄化妝品試用裝
【內(nèi)容摘要】
信息化時(shí)代背景下,通信工程企業(yè)迎來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的春天,為自身的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。而與此同時(shí),作為一種服務(wù)行業(yè),通信工程企業(yè)間又不可避免地存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效、搶占市場(chǎng)份額,成為了通信工程企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。本文在對(duì)我國(guó)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象作出分析和論述的基礎(chǔ)上,提出了一些促進(jìn)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議,以期推動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展,滿足人們信息化生活的需求。
【關(guān)鍵詞】
通信工程企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);通信服務(wù)
通信工程作為通信行業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè),服務(wù)是其本質(zhì)屬性和價(jià)值,關(guān)系到國(guó)計(jì)民生。在信息技術(shù)的支持和推動(dòng)下,通信工程行業(yè)已滲透到我們生活中的多個(gè)領(lǐng)域?,F(xiàn)代生活中,我們時(shí)刻感受著通信工程行業(yè)帶來(lái)的便利與快樂(lè)。時(shí)至今日,通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多地受到人們關(guān)注,因而也迎來(lái)了新的契機(jī)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為了眾多通信工程企業(yè)共同關(guān)注的話題,這也是本文研究的意義所在。
一、我國(guó)通信工程企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
總體來(lái)看,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下,我國(guó)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)良好。但是,受各種因素的影響,通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可避免地存在一些問(wèn)題,具體表述如下。
(一)品牌影響力低。品牌形象是通信工程企業(yè)產(chǎn)品、文化、服務(wù)等的外在表現(xiàn),它在很大程度上決定了企業(yè)能否得到公眾認(rèn)可和消費(fèi)。尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,提升品牌影響力對(duì)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有莫大的益處。然而事實(shí)證明,我國(guó)大多數(shù)通信工程企業(yè)的品牌建設(shè)效果不盡人意。以中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司石家莊分公司為例,雖然其在總公司支持及自身努力下已有一定知名度,但是占有的市場(chǎng)份額與預(yù)定目標(biāo)依然存在差距,這跟它的品牌影響力不無(wú)關(guān)系。造成通信工程企業(yè)品牌影響力的因素有很多,包括科技含量低、服務(wù)水平差以及宣傳不力等。只有廣為人知的企業(yè)品牌,才有可能博得更多客戶認(rèn)可,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造更大收益,從而進(jìn)一步穩(wěn)固自己在業(yè)界和市場(chǎng)上的地位。
(二)內(nèi)部動(dòng)力匱乏。長(zhǎng)期受行業(yè)壟斷的影響,我國(guó)通信工程企業(yè)普遍存在產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及服務(wù)優(yōu)化意識(shí)較差的現(xiàn)象。部分通信工程企業(yè)即使制定了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,也給予了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高度重視,但沒(méi)有員工的配合一切都是空談。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人才。在工作實(shí)踐中,有些通信工程企業(yè)一味地強(qiáng)調(diào)技術(shù)型人才建設(shè),而一度忽視了對(duì)員工的職業(yè)道德、服務(wù)知識(shí)等方面的培訓(xùn),加上人力資源配置不合理,限制了企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。此外,部分通信工程企業(yè)由于內(nèi)部管理制度不完善,不能對(duì)員工作出客觀、綜合的評(píng)價(jià),偏重于短期效益考核,員工滋長(zhǎng)了不滿情緒?,F(xiàn)代企業(yè)人力資源管理中人是主體,其一切相關(guān)工作的順利開(kāi)展都離不開(kāi)專業(yè)人才。正是由于企業(yè)發(fā)展與員工職業(yè)發(fā)展的不同步現(xiàn)象,使得通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部動(dòng)力匱乏。
(三)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。通信工程企業(yè)作為一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)體,其行為始終受市場(chǎng)的引導(dǎo)和約束。而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,其成功與否受多重因素的影響。因而,制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分重要和必要。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),我國(guó)通信工程企業(yè)同時(shí)面臨著品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)三方面壓力,這也是通信工程企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要切入點(diǎn)。有的通信工程企業(yè)尚未清楚地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特性,依然沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,很難吸引客戶注意,從而增加了自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度。也有部分通信工程企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)需求的考察,亦或?qū)κ袌?chǎng)行情掌控不夠精準(zhǔn),閉門(mén)造車(chē)或盲目跟風(fēng),導(dǎo)致推出的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不符,最終造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失敗,同時(shí)也在某種程度上增加了成本、浪費(fèi)了資源。
二、促進(jìn)通信工程企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議
通過(guò)對(duì)我國(guó)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析,有針對(duì)性地提出了以下幾種促進(jìn)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議,以供參考和借鑒。
(一)塑造品牌形象。新形勢(shì)下,通信工程企業(yè)必須要深刻認(rèn)識(shí)到品牌塑造對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義,并結(jié)合自身實(shí)際情況逐步加大投入力度。信息化時(shí)代背景下,通信工程企業(yè)可借助各大電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行品牌宣傳,明確指出自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力所在,盡可能吸引客戶注意,并初步建立其對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和信任。在此基礎(chǔ)上,通信工程企業(yè)要重點(diǎn)做好客戶后期維護(hù)工作。簡(jiǎn)單來(lái)講,通信工程企業(yè)應(yīng)積極引入先進(jìn)科技,在保證質(zhì)量的前提下不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),從而為廣大顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。俗話說(shuō):打江山易,守江山難。通信工程企業(yè)品牌形象塑造亦是如此,只有以維護(hù)客戶利益為根本出發(fā)點(diǎn),不斷提高自身的服務(wù)水平和質(zhì)量,與客戶之間建立和諧、穩(wěn)定的關(guān)系,企業(yè)才有可能得到持續(xù)的發(fā)展。
(二)加強(qiáng)內(nèi)部控制。通信工程企業(yè)應(yīng)積極引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,并在現(xiàn)有管理制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和完善,從而營(yíng)造良好的內(nèi)部環(huán)境,提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,為成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)基礎(chǔ)。具體而言,完善的通信工程企業(yè)內(nèi)部控制制度應(yīng)該包括管理制度、考核制度、激勵(lì)制度以及獎(jiǎng)懲制度等,明確各階段工作的重點(diǎn),為廣大員工提供公平競(jìng)爭(zhēng)的職業(yè)發(fā)展平臺(tái)。在一系列制度的保障下,通信工程企業(yè)還應(yīng)該制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,重視員工培訓(xùn)和人文建設(shè),激勵(lì)他們努力實(shí)現(xiàn)職業(yè)價(jià)值和人生價(jià)值。企業(yè)可以組織員工開(kāi)展多種形式的文化活動(dòng),潛移默化中培養(yǎng)員工良好的企業(yè)責(zé)任感和認(rèn)同感,不斷提高他們的職業(yè)道德素養(yǎng),樹(shù)立其正確的創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)以及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。亦或企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)、講座等活動(dòng),及時(shí)更新員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思想觀念,培養(yǎng)和提高他們的綜合能力,以使其在本職崗位上得到更好的發(fā)展,并為企業(yè)創(chuàng)造效益。
(三)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)行為,以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,旨在促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。除了上述兩項(xiàng)工作外,通信工程企業(yè)成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需要通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐證明,不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期,市場(chǎng)需求千變?nèi)f化。通信工程企業(yè)要想有針對(duì)性地提供服務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng),必須要精準(zhǔn)地掌控經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化,并以此為依據(jù)不斷調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案。通信工程企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)公共信息平臺(tái),搜集一切與市場(chǎng)需求相關(guān)的數(shù)據(jù)信息,重新審視自身現(xiàn)有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)服務(wù)結(jié)構(gòu),有意識(shí)地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。另外,通信工程企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)交流,共同分析當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),并積極借鑒其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn),藉此彌補(bǔ)自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的不足。值得注意的是,單純地依靠他人經(jīng)驗(yàn)并不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,相反還可能限制企業(yè)的發(fā)展空間。因此,通信工程企業(yè)應(yīng)辯證地認(rèn)識(shí)發(fā)展,有選擇性地汲取經(jīng)驗(yàn),注重推陳出新。
三、結(jié)語(yǔ)
總而言之,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)通信工程企業(yè)發(fā)展而言意義重大。未來(lái),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境中,通信工程企業(yè)將面臨更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文的相關(guān)研究可能存在不足之處,希望業(yè)界更多學(xué)者關(guān)注通信工程企業(yè)發(fā)展,并深度剖析其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,有針對(duì)性地提出一些改進(jìn)建議,從而保證通信工程企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。