狹義廣告是指一種市場營銷行為,即商業(yè)廣告,它是工商企業(yè)為推銷商品或提供服務(wù),以付費(fèi)方式通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。下面給大家分享一些關(guān)于廣告策劃書有趣實用方案5篇,希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>
一、前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點,希望通過策劃能解決問題,或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想,使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
二、市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:
1、背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況;
2、目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何;
3、同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
三、產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:
1、產(chǎn)品特點:具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;
2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
四、銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:
1、地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;
2、競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;
3、優(yōu)劣比較:通過分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。
五、企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度,可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo),可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃,并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。
六、企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:
1、戰(zhàn)略訴求點:如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;
2、產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為:高質(zhì)量;低價格,國際流行的產(chǎn)品,柯達(dá)技術(shù),廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;
3、銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等,說明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費(fèi)方式等;
4、包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設(shè)計重點(文字、標(biāo)志、色彩)等;
5、零售點戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴(kuò)大宣傳影響。
七、阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
八、廣告戰(zhàn)略
1、競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。
2、廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3、廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的對象。
4、廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號,使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5、廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
九、公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù),溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。
十、媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象,選擇效果的媒介來到達(dá)廣告對象,包括:
1、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;
2、媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行,分重點與非重點地區(qū);
3、媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;
4、媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī);報刊選擇什么日期、版面等;
5、媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
十一、廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入,包括:
1、調(diào)研、策劃費(fèi);
2、廣告制作費(fèi);
3、媒介使用費(fèi);
4、促銷費(fèi)、管理費(fèi);
5、機(jī)動費(fèi)等。
十二、廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜合要求,分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計稿或腳本,以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
十三、廣告效果預(yù)測
預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法:參見陳培愛:《廣告策劃與策劃書撰寫》,廈門大學(xué)出版社1993年10月版,第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異,基本上是一致的。我們看到,廣告策劃是一個全方位的謀略活動,如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作,策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃,計劃得是否周詳、破綻多或少,關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此,它關(guān)系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它,決不能想當(dāng)然、閉門造車,或馬馬虎虎應(yīng)付了事。
同時,我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學(xué)科的知識,要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識,以及各種商品的有關(guān)知識。目前,廣告策劃人才奇缺,就因為他不是一般人所能勝任的,廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者,寫出完善的策劃書,首先要有深廣的知識,高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
1背景簡述
哈爾濱秋林集團(tuán)股份有限公司的旗下產(chǎn)品秋林格瓦斯飲料,又稱格瓦斯(又叫克瓦斯、卡瓦斯)源自俄羅斯,中文翻譯為用面包發(fā)酵釀制的碳酸飲料,采用其傳統(tǒng)發(fā)酵工藝加工,是國內(nèi)目前為大列巴(大面包)釀造的飲品。格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物漿火、白糖、黑糖等天然物質(zhì)為原料,經(jīng)多種乳酸菌,酵母菌復(fù)合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品。其口感醇香微甜,具有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用,與“德國啤酒”、“美國可樂”、“保加利亞布扎”一起被公譽(yù)為世界四大民族飲品。
此飲品采用生物工程技術(shù),以俄式大面包(大列巴)、麥芽糖為基質(zhì),經(jīng)糖化、乳酸菌、多菌株混合發(fā)酵而成。顏色近似啤酒而略呈紅色,酸甜適度,口感極佳,是一種無酒精的發(fā)酵清涼飲料。
秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品,歷史悠久,在哈爾濱地區(qū)深受人們喜愛。然而,在其他省市地區(qū)卻很少有人熟知,購買渠道也是有限的。所以,決定制作網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳秋林格瓦斯飲品,在網(wǎng)上積極地開發(fā)這一領(lǐng)域的市場,讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識格瓦斯,購買到格瓦斯。為消費(fèi)者提供便利,提供實惠。我們通過對當(dāng)前飲品市場的調(diào)查、資料分析,撰寫了這篇秋林格瓦斯網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案。
2市場分析
秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品,歷史悠久,在哈爾濱當(dāng)?shù)乇槐姸嘞M(fèi)者所了解。然而,在其他省市卻很少有人知道,即使有消費(fèi)者想購買,在其他地區(qū)也不容易買到。并且,秋林格瓦斯口味獨(dú)特,有益身體健康,價格適中,有很大的發(fā)展?jié)摿ΑK?,為了提高秋林格瓦斯飲品的銷售,積極地宣傳秋林格瓦斯的文化,從而更好的開發(fā)這一領(lǐng)域的市場。
現(xiàn)在,在網(wǎng)上有不少商家銷售食品和飲品,各類商品層出不窮。但是,銷售秋林格瓦斯的商家卻寥寥無幾,競爭力還不是很大。但是,現(xiàn)在秋林格瓦斯的知名度還不是很高,還需要加以宣傳才能被更多的消費(fèi)者所了解,才能開發(fā)出更大的市場。
3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略
進(jìn)入二十一世紀(jì),全球動漫游戲產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入信息時代的發(fā)展鼎盛時期,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,使文化傳播更快速,更便捷,并為世界文化共榮提供了新型途徑。今天,任何文化層次、生活環(huán)境的男女老少都有可能成為動漫的忠實“粉絲”。圖書、報刊、電影、電視、音像制品以及各種新媒體的廣泛運(yùn)用使得與動漫形象有關(guān)的影片及游戲、玩具、服裝等周邊產(chǎn)品變得豐富多彩,以動漫為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為繼通信、互聯(lián)網(wǎng)之后的又一新興朝陽產(chǎn)業(yè)。
據(jù)統(tǒng)計,中國目前有50多個城市宣稱要建設(shè)中國的“動漫之都”或“國家動漫產(chǎn)業(yè)基地”,其中已掛牌的接近30個。除了深圳、長沙、杭州、蘇州這些原本就有動漫發(fā)展基礎(chǔ)的城市外,河北石家莊、廣西柳州、遼寧阜新這些傳統(tǒng)意義上的二三線城市也加入發(fā)展動漫行列。僅江蘇一地,就有蘇州、無錫、常州三個“動漫基地”。各地動漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛出臺各項優(yōu)惠政策吸引動漫企業(yè)和動漫教育機(jī)構(gòu)入駐,為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)寄予厚望。
動畫產(chǎn)業(yè)躋身支柱產(chǎn)業(yè),在國民經(jīng)濟(jì)總量中的比重越來越大,呈現(xiàn)出快速增長的新趨勢。當(dāng)今世界,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為綜合國力競爭的一個重要標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,以影視動畫片為原創(chuàng)品的系列開發(fā)從創(chuàng)意生產(chǎn)到銷售,形成了完整的、延伸的產(chǎn)業(yè)鏈,呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)化趨勢。
所以我打算把廣告的設(shè)計和動漫元素相結(jié)合,通過相關(guān)的動漫圖片和飲料圖片相結(jié)合制作橫幅廣告、郵件廣告、軟文等,在消費(fèi)者心中樹立一個有實力的、國際化的、歷史悠久的、時尚的、健康的、品牌好、口碑好的飲料形象。以健康、自然的主題,清新。熱血的風(fēng)格表現(xiàn)出來。主要通過靜態(tài)圖片形式進(jìn)行設(shè)計,具體的廣告設(shè)計會根據(jù)情況調(diào)整。
4網(wǎng)絡(luò)廣告投放范圍
我們的目標(biāo)人群主要是針對初中、高中、大學(xué)的學(xué)生,設(shè)計一段廣告詞,并把這段廣告分享到QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、酷六網(wǎng)、美麗說蘑菇街等各種論壇里,還可以把網(wǎng)址發(fā)在QQ群里、個性簽名、說說、心情以及一些博客里。主要病毒營銷方式是口頭傳遞,“常喝消化好,秋林格瓦斯”傳遞設(shè)計的口號。
考慮到的廣告營銷的基本要素是:
①提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù);
②提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;
③信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;
④利用公共的積極性和行為;
⑤利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路;
⑥利用別人的資源。
就如我們看到H1N1流感傳播的那樣,其只需通過咳嗽或噴嚏就可以再人群中傳播。而不是像艾滋病,需要通過血液,性才可以傳播。我們在開展我們病毒傳播之時同樣需要考慮:讓用戶簡單就可以傳播起來。
從性別比例考慮,對于動漫方面的東西女性關(guān)注的比較多,歲數(shù)是在10-30歲的居多,他們的購物欲望較強(qiáng)。他們對于一些新穎的東西充滿好奇,也有一種自然的天性就是有時候會很沖動,看到自己喜歡的東西就會毫不猶豫的買下來。他們也是比較喜歡上網(wǎng)的。一般都有自己的電腦,特別是在周末這個時間段上網(wǎng)的時間相對較長,那么我們網(wǎng)站的瀏覽量也會相對較高。還有這部分人使用的手機(jī)都是相對來說功能較為齊全的,他們在業(yè)余時間也會在手機(jī)上關(guān)注關(guān)于動漫類的東西。所以針對這部分人群,將動漫和產(chǎn)品實際在一起可以更好的刺激他們的購買欲望。
從職業(yè)比例考慮,可以在動漫中找到自己的夢,經(jīng)歷自己窮盡一生也無法經(jīng)歷的事情。可以體驗到豐富的感情—或開懷大笑,抑或號啕大哭,或悵然若失,抑或暫得于己!動漫世界濃縮了真實世界,卻又高與真實世界!當(dāng)然喜歡這類型的一般就是高中生了。有時候,很羨慕漫畫里的人可以生活的那么精彩,身邊總有奇怪的事情發(fā)生。他們就在想如果他們的生活也能那樣該多有意思啊!所以在設(shè)計時要盡可能的融合這一點。
5網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略
充分利用QQ、博客、微博、郵件、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、個性簽名、說說、心情美麗說蘑菇街等各種論壇等方式進(jìn)行投放和宣傳廣告。目前主要是通過現(xiàn)有的免費(fèi)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳。
現(xiàn)在微博營銷的作用越來越大,微博營銷方式是宣傳的重要手段,作為最主要的媒體宣傳方式,重磅出擊。網(wǎng)絡(luò)微博是一種新興的宣傳工具,甚至可以稱為新媒體,從最初的個人撰寫微博贏得個人宣傳的目的,到現(xiàn)在企業(yè)開通企業(yè)微博作為宣傳手段,更好地利用博客,是企業(yè)做好網(wǎng)上銷售的必要工具。所以要很好的利用這一方式進(jìn)行推廣與宣傳。
6網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算及分配
因為目前主要是利用免費(fèi)的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計、發(fā)布、宣傳推廣,所以費(fèi)用主要是用在網(wǎng)費(fèi)和相關(guān)資源的下載費(fèi)用上,以及投放廣告可能用到的相關(guān)費(fèi)用。
7網(wǎng)絡(luò)廣告效果預(yù)測
1.預(yù)先階段:
可以根據(jù)自身的要求決定該策劃可行性以及修改意見,最后決定最終效果。
2.發(fā)布階段:
通過網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)布、傳播、各種方式的宣傳,增強(qiáng)產(chǎn)品的時尚形象達(dá)到提高市場知名度和品牌認(rèn)知率,最終使得其在飲品市場的份額和銷售業(yè)績有較大程度的提高。并培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。
3.最后階段:
可以參考銷售營業(yè)額驚醒充分的市場調(diào)查最終對該廠品的總體效果進(jìn)行最終評定。
一、廣告商品
某某牌智能電飯煲
二、廣告目的
1、促進(jìn)指名購買
2、強(qiáng)化商品特性
3、傳播影響程度:知名—了解—信服—行動
三、市場背景分析
(一)目標(biāo)市場:每一個廚房都必須配備的廚具,每個家庭都必不可少的家電產(chǎn)品。
(二)消費(fèi)偏好:本產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是外觀+速度+質(zhì)量+品牌。
(三)購買模式:購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。
(四)信息渠道:人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告,廣播廣告以及商場張貼的海報等。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者。
(五)競爭狀況:目前市場上歡迎的該類產(chǎn)品品牌主要有:
1、美的Midea(中國馳名商標(biāo),中國,十大電飯煲(電飯鍋)品牌)
2、蘇泊爾Supor(中國馳名商標(biāo),中國,十大電飯煲(電飯鍋)品牌
3、奔騰POVOS(中國馳名商標(biāo),大型企業(yè),十大電飯煲(電飯鍋)品牌)
4、松下Panasonic(中國馳名商標(biāo),世界品牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌)
5、半球牌電飯鍋(廣東,十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣東半球?qū)崢I(yè))
6、愛德電飯鍋(中國馳名商標(biāo),廣東,十大電飯煲(電飯鍋)品牌)
7、三角牌(十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣州輕工業(yè)品集團(tuán)公司)
8、紅牌HONG(中國,廣東省湛江市家用電器工業(yè)有限公司)
9、三源電飯鍋(中國,佛山市盛發(fā)電器有限公司,十大電飯煲品牌)
國外品牌主要是以先進(jìn)過硬的技術(shù)為優(yōu)勢但價格較高,國內(nèi)品牌主要是以價格低廉功能齊全為優(yōu)勢。銷售狀況則是國外品牌略占優(yōu)勢。
(六)結(jié)論:雖然暫時處于略勢,但發(fā)展前景廣闊,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只有不斷創(chuàng)新才能立于不敗。
四、廣告區(qū)域
全國各大城市
五、廣告對象
一般大眾家庭
六、產(chǎn)品定位
高效、快速、外觀時尚
七、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
1、電視廣告策劃
運(yùn)用多個快速運(yùn)動畫面的切換以及火箭升空、子彈彈道畫面等多個表示高速的事物來表現(xiàn)出產(chǎn)品速度快的特點。
2、人員安排
攝像:朱亞坤、劉森
策劃:蘇麗蓉、張悅、周佳
3、道具:
電飯鍋、菜、米、盤子、廚具、鐘、鑰匙
八、預(yù)算分配
道具采購50元
廣告主題:生命可以承受之重——關(guān)注礦工,關(guān)愛生命。
廣告目的:
1、引起社會對礦工的關(guān)注和關(guān)心。
2、提高公眾對生命安全和健康的認(rèn)識,珍愛生命。
3、增強(qiáng)企業(yè)的對礦工的安全責(zé)任意識,依法辦事。
宣傳重點:1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源。
2、礦工所在企業(yè)負(fù)責(zé)人必須保障員工安全和健康,珍愛員工生命。
3、倡導(dǎo)提高全社會人們的思想道德品質(zhì),做對社會又用之人。
廣告目標(biāo)對象:
1、廣大公眾。
2、非法礦廠
傳播的原則:
1、傳播媒介與方式的多樣化。
2、傳播過程的連續(xù)性。
3、傳播范圍的廣泛性。
4、傳播效果的立體化和持久性。
使用場合:
1、電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2、網(wǎng)絡(luò)傳播
3、戶外傳播
實施方案:
1、一個礦工遇難者被護(hù)士推進(jìn)了救護(hù)車,他的家屬在旁邊哭著。
2、一個手指甲里黑黑的小女孩,衣衫襤褸,左手拿著死去的礦工爸爸的照片,右手拿著一個破碗跪著想路人乞求。
3、一群礦工下班往家里走,全身只有牙齒最白,但是還是笑的那么燦爛!
平面報刊廣告:
方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設(shè)計大賽,在新聞事件中進(jìn)行宣傳并將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。
方案二由策劃方提供海報,作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告,由媒體或企業(yè)贊助。
一、產(chǎn)品分析
公司簡介:重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準(zhǔn),由原重慶市天友乳業(yè)有限公司重組設(shè)立的股份制企業(yè)。
公司秉承“為了市民的健康,我們不懈努力;為了農(nóng)民的富裕,我們不辱使命”的經(jīng)營理念,以市場為導(dǎo)向,以創(chuàng)新為動力,以改革促發(fā)展,以打造“百年天友”為目標(biāo),大力實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,建立了13個優(yōu)質(zhì)奶源基地,擁有國內(nèi)一流的現(xiàn)代化乳品加工廠和500噸/日牛奶加工能力,生產(chǎn)純鮮消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫滅菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個乳制品品種,形成了以重慶為主,輻射周邊5省的銷售市場,企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)幾年保持40%以上的高速增長。
品牌:天友活力酸奶。
產(chǎn)品組合:根據(jù)市場調(diào)查顯示70%以上的學(xué)生喜歡喝酸奶,比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它類型奶,且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率。據(jù)此,天友活力酸奶同時推出多種混搭或者單口味的水果風(fēng)味酸奶,以滿足目標(biāo)市場不同口味顧客的需求,擴(kuò)大市場份額。
包裝:包裝類型分析:天友乳業(yè)目前酸奶系列采用了盒裝、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。
產(chǎn)品特色:以優(yōu)質(zhì)純鮮奶、乳酸菌為原料,該產(chǎn)品除了牛奶所含有的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素等成份外,還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌,對人體具有增進(jìn)食欲,易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對用腦量大的大學(xué)生,可以更好的調(diào)節(jié)身體機(jī)能,增強(qiáng)免疫能力,使人時刻充滿活力。
產(chǎn)品定位:適合于學(xué)生飲用的保健型酸奶。
二、營銷策略
1,市場分析。目前奶制品市場主要是以蒙牛和伊利為代表,因此天友若想要占領(lǐng)一定的市場份額,就必須先分析其優(yōu)劣勢。
優(yōu)勢:
①在重慶大區(qū)牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。
②牛奶消費(fèi)在重慶大區(qū)市場還不成熟,具備相當(dāng)大的市場發(fā)展空間(特別是低端市2場)。
③口味眾多,價格適合,吸引了眾多年輕消費(fèi)者的眼球。
④重慶本地就有奶牛基地,可以保證奶源的新鮮,及時提供奶源,滿足消費(fèi)者的需求。
劣勢:
①蒙牛和伊利兩個奶制品巨頭的廣告已深入人心,贏得多數(shù)消費(fèi)者的信賴。
②天友雖然在本地有奶源基地,但是相對于蒙牛伊利二者在新疆內(nèi)蒙古的草場品質(zhì)沒有那么的純天然性,畢竟重慶屬于山川地帶,沒有廣闊的草場。對此,可以通過揚(yáng)長避短的方式對天友酸奶進(jìn)行宣傳,從而制作出營銷策略。
2,確定消費(fèi)群。在確定消費(fèi)群方面,可以在大學(xué)以及設(shè)有住校的中學(xué)設(shè)定購點。對于需要訂購送到寢室的跟學(xué)校勤工儉學(xué)項目聯(lián)系或進(jìn)行招聘。讓被招聘來的同學(xué)負(fù)責(zé)送奶到各寢室,以及送發(fā)傳單進(jìn)行宣傳。通過這樣一些列的宣傳,使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能,盡量使他們構(gòu)成重復(fù)購買,形成天友的忠實消費(fèi)者。
3,選擇廣告媒體。
①電視:在重慶本土各電視臺黃金時段或者電視劇廣告時段播放其宣傳片,在衛(wèi)視電視臺選擇黃金時段進(jìn)行播放。
②廣播:針對出租車上沒有電視臺只能聽廣播和有一些大學(xué)沒有電視等器材,聽音樂電臺廣播較多的群體,把其宣傳語播放在早上中午和晚上,頻率為3次/天,主題就是強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶是充滿活力的奶。
③紙質(zhì)報刊:針對同學(xué)平時較喜歡閱讀報紙、雜志和刊物等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒介上,可在上面打廣告。
④DM媒體:銷售人員利用平時經(jīng)常到各學(xué)校的宿舍逐個發(fā)宣傳單,以促發(fā)同學(xué)對天友活力酸奶的了解,加深印象。
⑤路牌廣告:由于目標(biāo)群體的活動范圍比較固定,大部分時間都在校園里,所以可在校園內(nèi)和校園附近有選擇性的豎立一定數(shù)量的路牌廣告。
⑥新媒體介質(zhì):網(wǎng)站視頻廣告,車載媒體(如公交車),樓宇媒體。通過這些新媒體的傳播,加大宣傳力度,讓人們在行走上班間留下深刻印象。
三、創(chuàng)意文案
1,廣告內(nèi)容。
①一個導(dǎo)演正在拍攝天友的酸奶廣告(道具只有一杯酸奶),演員做完健美體操后本應(yīng)拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情,結(jié)果喝了一口,停不下來,把一杯都喝完了。導(dǎo)演表示重來一遍。
②導(dǎo)演無奈叫助理拿一杯新的,助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員。演員充滿期待欲喝,卻發(fā)現(xiàn)是空的,大叫:“怎么是空的!?”
③導(dǎo)演無奈自己親自去拿了一杯新的酸奶,剛要繼續(xù)開拍,突然電話響起于是走開去接電話,叫來助理幫忙看好酸奶,囑咐不要讓演員喝了。導(dǎo)演轉(zhuǎn)身走開,時間流逝,助理盯著酸奶,左右觀望,情不自禁把酸奶喝掉了。
④導(dǎo)演回來不知道情況,叫助理將酸奶遞給演員準(zhǔn)備開拍。只聽演員又一高呼:“怎么又是空的?”將空杯摔于地上。
⑤打酸奶落地的特寫,然后出現(xiàn)酸奶內(nèi)部果肉+牛奶的流動效果。最后漸出廣告語:天友酸奶,青春活力,誘惑的味道!
2,廣告目標(biāo)
這次廣告的目標(biāo)是為了推出天友的新產(chǎn)品——天友活力酸奶,建立他的知名度,得到消費(fèi)者的試用,以建立基本需求。
3,設(shè)計廣告策略
廣告創(chuàng)意:強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮,有活力。
創(chuàng)意策略:采用共鳴策略,在創(chuàng)意中要努力強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮、活力,產(chǎn)生學(xué)生普遍認(rèn)為鮮奶較有營養(yǎng)、學(xué)生正直青春年華應(yīng)較具有活力的共鳴。
四、廣告效果的預(yù)期
評估:利用事前事后評估的方法,對在進(jìn)行天友活力酸奶的廣告之前的銷售情況進(jìn)行記載,再把廣告后的銷售情況進(jìn)行記載,以進(jìn)行比較,得出廣告的效果,對廣告進(jìn)行評估。
廣告預(yù)算:媒體宣傳費(fèi)用:30萬
廣告制作費(fèi)用:5萬
由于廣告自身帶著娛樂的性質(zhì),且內(nèi)容較為搞笑,年輕的消費(fèi)群體容易消化接受,并在心中留下深刻印象,因此播出后的銷售額將會繼續(xù)升溫,為企業(yè)帶來利潤。